Suntem înconjurați de mărci. Suntem înconjurați de ”brand”-uri. Ba chiar, putem spune că trăim într-o lume a mărcilor, a brand-urilor. Auzim mereu despre mărci valoroase. Sunt și clasamente de acest gen. Dar, mai abitir decât oricine, proprietarii de afaceri se gândesc la mărci, sperând ca ele să fie cât mai valoroase. Dar, cine stabilește cât de valoroasă este o marcă? Propriul serviciu de marketing, propriul PR? Nu e relevant. Dacă dorește să fie onest cu propria-i persoană, proprietarul unei afaceri are nevoie de valori reale, nu de bunăvoința angajaților. Așadar, cum va afla el valoarea mărcii? Există metode de calcul, iar ele ne sunt dezvăluite de specialiștii firmei Dobney, din Marea Britanie.Marca NU E brand! În primul rând, să definim termenii: cuvântul ”marcă” NU E sinonim cu ”brand”-ul. Adică, pur și simplu, MARCA NU E BRAND! Potrivit DEX, marca este ”semn distinctiv, care poate cuprinde și numele unui produs...”. Nu degeaba se spune și se scrie ”Marcă Înregistrată” (Trade Mark), și nu ”Band Înregistrat”. Iar ”brand”-ul este PERCEPȚIA publicului asupra mărcii, percepție care conține și numele produsului, adică, însăși marca! E drept, îndrăgostită de păsăreasca englezită a lumii afacerilor (vorba aia, românii nu mai fac afaceri, fac ”business„!), mai toată lumea folosește termenul ”brand”, în loc de marcă, sensul și cuvântul fiind preluate prin ceea ce ligviștii denumesc a fi ”barbarie”. Din păcate, pentru a vă oferi explicațiile de rigoare, și noi vom folosi câțiva termeni în engleză, dovedind prin aceasta că dojana de mai sus ni se aplică și nouă.   În fine! Dacă percepția dă valoarea, alături de elemente pe care le vom enumera mai jos, atunci, putem avea un brand POZITIV sau un brand NEGATIV. Tocmai de aceea, în mod corect, se spune că, uneori, îți trebuie o viață, pentru a putea clădi un brand, prin aceasta înțelegând că îți trebuie foarte mult efort și foarte multe investiții de tot felul, pentru a induce publicului o percepție POZITIVĂ asupra mărcii tale, rezultând, cu timpul, un brand POZITIV!   Criterii de calculCriteriile după care se stabilește valoarea unei mărci (”brand equity”), sunt:   -nivelul de loialitate față de marcă  -notorietatea numelui -calitatea percepută de public/consumatori-puterea asocierilor cu marca -active aflate în proprietatea mărcii: patente, mărci înregistrate, relații în interiorul canalelor de distribuție etc.    Pornind de aici, valoarea unei mărci desemnează efectul de diferențiere pozitivă pe care recunoașterea numelui de marcă îl are asupra reacției clienților la produsul sau serviciul în cauză. (Philip Kotler, Gary Armstrong, Principiile Marketingului-ediția a III-a). Ca atare, valoarea mărcii se referă la un bun intangibil, care depinde de asocierile pe care le face consumatorul.   Exista cel puțin trei perspective din care poate fi analizat acest concept:   1) Perspectiva financiară: O metodă de a evalua valoarea mărcii este aceea de a determina prețul premium pe care o marcă îl are pentru un produs generic. De exemplu, atunci când consumatorii sunt dispuși să plătească cu 100 de lei mai mult pentru un produs, doar pentru ca el reprezintă o marcă, acest preț poate spune multe despre valoarea mărcii. 2) Extensiile de marcă: O marcă de succes poate fi folosită pentru a lansa mărci adiționale, legate de aceasta. Beneficiile sunt legate de extinderea conceptului de ”brand awareness” asupra noului produs, ceea ce se resimte prin reducerea costurilor de publicitate. De asemenea, noul produs va câștiga mai ușor încrederea consumatorilor (spre exemplu, Kraft Foods a lansat sub marca Jacobs, produsul Ice Coffee 3x1). 3) Pornind de la consumator: O marcă puternică încurajează atitudinea pozitivă a consumatorului față de produs. Această atitudine este construită prin experiența față de produs. De aceea, reclamele trebuie completate de mostre. Iar așa-numitul ”brand awareness” conduce la perceperea calității, definirea atributelor și, în final, la loialitatea față de marcă.   Etape în construirea unei mărci puternice   În lucrarea sa din 1989, Managing Brand Equity, Peter H. Farzuhar a evidențiat trei etape necesare pentru construirea unei mărci puternice:   1) Introducerea: Lansarea unui produs de calitate, cu strategia de a folosi marca, pentru lansarea altor produse. Evaluarea pozitivă din partea consumatorului devine, astfel, foarte importantă. 2) Elaborarea: Încercarea de a face marca ușor de memorat și amintit, concomitent cu dezvoltarea unei utilizări repetate. De asemenea, consumatorul trebuie să-și amintească ușor evaluarea pozitivă pe care a făcut-o. 3) Fortificarea: Marca trebuie să poarte o imagine pozitivă în timp, pentru a-și întări poziția pe care o ocupă în mintea consumatorului.   Strategii diferite, calcule separate   În cazul în care o companie are o multitudine de produse, se pot aborda mai multe strategii, urmând ca valoarea mărcii să fie calculată separat. Aceste strategii sunt: -Single brand identity: Conceptul definește o marcă separată pentru fiecare produs. De exemplu, la capitolul detergenți, Procter & Gamble oferă mai multe mărci: Tide, Cheer, Bold etc. -Umbrella: Conceptul definește faptul că toate produsele intră sub același nume de marcă. Este cazul Sony, care oferă diferite categorii de produse sub același nume. -Multi-brand categories: Conceptul definește mărci diferite, pentru diferite categorii de produse: Campbell Soup Company foloseste Campbell’s, pentru supe, Pepperigde Farm, pentru produse de brutărie, și V8, pentru sucuri. -Family of names: Adică, mărci diferite, care intră sub un un nume de marcă mai larg. De exemplu, Nestle foloseste Nescafe, Nesquik și Nestea, pentru băuturi.   Adunate, datele de mai sus conturează valoarea unei mărci (brand equity), drept un factor important într-o strategie de branding, pentru unul sau mai multe produse, dar și în evaluările patrimoniului unei companii. Iată, așadar, câteva metode folosite pentru a determina valoarea unei mărci: -Brand-Price-Trade-Off (BPTO): Se înfățișează mai multe mărci, iar consumatorul alege una dintre ele. Ulterior, se modifică prețurile, iar consumatorul face o nouă alegere. Scopul acestei metode este de a obține o valoare relativă a mărcii. Spre exemplu, Coca-Cola a obținut un plus de 5% peste Pepsi. -Brand vs. functional value: O marcă are un element funcțional și unul emoțional sau asociativ. Pentru identificarea valorii funcționale, se folosește foarte des metoda „Conjoint analysis”. Pentru determinarea valorilor emoționale se poate recurge la studii legate de asocierile de marcă sau la „sensory-emotional studies”. -Researched value vs. accountant’s value:  Măsura se referă la valoarea adăugată mărcii financiare, în comparație cu produsele echivalente. Un instrument de măsură este EVA (Economic Value Added). Însă, esențial, în încercarea de a mări valoarea, este cunoșterea în amănunt a mărcii respective. Ulterior, pe baza unor formule matematice de calcul, toate caeste date capătă valori în bani.