Reputația este totul pentru firmele de alimente și băuturi. Dar ce se întâmplă dacă un brand primește presă negativă? Pierde clienți? Și îi poate aduce înapoi? Iată ce recomandă specialiștii de la Qualtrics, citați de FoodNavigator.

Piatra de temelie

Loialitatea mărcii este piatra de temelie a oricărei companii de succes în domeniul alimentației și al băuturilor. Și această loialitate se bazează pe încrederea consumatorilor.

„Loialitatea mărcii ar putea însemna diferența între atingerea sau ratarea țintelor de venit”, spune un purtător de cuvânt al companiei de dezvoltare a mărcii, Qualtrics.

Deci, ce se întâmplă dacă această încredere este ruptă de presa negativă? Se pierde încrederea pentru totdeauna? Clienții vor merge în altă parte? Și poate fi restabilită încrederea înainte de a duce la ruina financiară?

Cum influențează presa negativă vânzările?

Deși niciun brand nu dorește să primească presă negativă, s-ar putea întâmpla cu ușurință. Și cu cât o marcă devine mai mare, cu atât va fi mai atentă. Dar, marea întrebare este, va afecta vânzările? Și răspunsul este, aproape sigur, da.

Potrivit unui sondaj recent realizat de firma de cercetare a consumatorilor Cluey, 95% dintre respondenți au confirmat că atenția negativă a presei a afectat opinia lor despre o marcă în trecut. În plus, 89% au spus că atenția negativă le-a afectat de fapt comportamentul de cumpărături. Dar cât de semnificativ este afectat acel comportament și cât va dura impactul negativ?

Acest lucru poate depinde de o serie de factori, inclusiv care este știrea negativă, cine a fost afectat și modul în care marca răspunde la problemă. De exemplu, Coca-Cola s-a confruntat cu reacții din partea grupurilor ecologiste în 2020, după ce a fost clasată pe primul loc în lume, poluatorul de plastic.

Centrala băuturilor a răspuns spunând că nu va abandona sticlele de plastic, declarând că sunt „populare în rândul clienților” și vânzările nu au fost afectate. Prin comparație, marca britanică BrewDog s-a confruntat cu mai multe știri negative.

În special, producătorul de bere și băuturi spirtoase a fost criticat pentru retorică transfobă în 2015, ceea ce a dus la 8.000 de persoane să semneze o petiție împotriva mărcii. Morala poveștii este, deranjează clientul și există o problemă.

Încrederea consumatorilor în industria alimentară este în scădere

Modul în care consumatorii percep presa negativă este, de asemenea, puternic influențat de modul în care clienții fideli erau față de o marcă înainte de apariția știrilor negative. Încrederea în industria alimentară și a băuturilor este în scădere, astfel încât loialitatea mărcii este mai importantă ca niciodată.

„Loialitatea față de marcă este incredibil de puternică pentru orice marcă”, a declarat Amanda Thurston, consultant PR pentru mărcile provocatoare de alimente și băuturi, pentru FoodNavigator. „Crearea unei conexiuni emoționale puternice cu clienții înseamnă că aceștia sunt mai probabil să rămână loiali în fața presei negative.”

Acest lucru s-a dovedit a fi adevărat pentru mărcile majore, inclusiv pentru Nestlé, care continuă să domine piața, în ciuda știrilor negative, cum ar fi recentul scandal pentru formulele pentru bebeluși.

Între timp, gigantul de cofetărie, Mondelēz International, a dovedit puterea loialității clienților, înfruntând povești negative, cum ar fi shrinkflation, unde au redus dimensiunea produselor, în ciuda vânzărilor care continuă să crească.

Marca a crescut, de asemenea, costurile produselor ca urmare a creșterii prețurilor mărfurilor, directorul executiv Dirk Van de Put confirmând că va exista o „creștere directă a prețurilor” pentru consumatori. Deși un motiv pentru care au trecut nevătămați prin această situație este transparența cu care au abordat situația. Ar putea fi, de asemenea, un rezultat al părtinirii negative.

Ce este părtinirea negativă și cum poate crește vânzările?

Prejudecata negativă este tendința de a acorda mai multă atenție informațiilor negative decât informațiilor pozitive. Mărcile pot beneficia de acest lucru, deoarece își pune numele și produsele în prim-planul minții consumatorilor și, de fapt, ridică profilul mărcii.

„Prejudecata negativă este un fenomen psihologic adânc înrădăcinat în istoria noastră evolutivă”, spune strateg de afaceri, Shah Mohammed. „Este tendința creierului nostru de a acorda mai multă atenție, de a-și aminti și de a fi influențați de informațiile negative în comparație cu informațiile pozitive sau neutre. Și este un fenomen pe care mărcile inteligente au stăpânit arta exploatării.

Unele mărci își recunosc în mod intenționat propriile defecte sau vulnerabilități, creând un sentiment de autenticitate și relatabilitate. Acest lucru poate stimula o percepție mai pozitivă, deoarece consumatorii apreciază onestitatea.”

Deși, din nou, este important să ne amintim că acest lucru va depinde de tipul de știri negative și de modul în care acestea sunt comunicate consumatorilor. Veștile negative vor apărea, de asemenea, probabil pe neașteptate. Deci, cum pot mărcile să returneze un rezultat mai pozitiv din știrile negative?

Cum se pot recupera mărcile din presa negativă?

Cel mai bun mod de a vă recupera după știrile negative este să faceți o schimbare. Acest lucru le va arăta consumatorilor că recunoașteți eroarea și că căutați să remediați mai degrabă decât să ignorați problema. Și se pare că majoritatea mărcilor recunosc acest lucru.

„Din experiența mea, atunci când companiile alimentare primesc presă negativă, este mai probabil să facă schimbări pozitive în produsele lor”, a declarat Vani Hari, autor și activist alimentar, pentru FoodNavigator. „De exemplu, când am descoperit în 2013 că Kraft producea celebritatea lor noi Mac & Cheese în alte țări fără coloranți artificiali, în timp ce au folosit Yellow 5 și Yellow 6 în SUA, am fost atât de revoltat încât am început o petiție. Această petiție a primit o atenție majoră în presă și a strâns aproape 400.000 de semnături.

Am fost la talk-show-uri naționale de dimineață și am făcut nenumărate interviuri cu presa. Acest lucru a pus o presiune enormă asupra Kraft pentru a face ceea ce trebuie și, din fericire, acum avem Kraft Mac & Cheese fără coloranți artificiali.”

Dar, mai mult decât atât, este posibil ca mărcile să transforme presa negativă într-o pozitivă dacă răspunsul este bine gestionat.

Reacționează rapid și clar

„Contează modul în care reacționezi”, spune consultantul PR Thurston. „Un brand care reacționează rapid și clar, cu onestitate și integritate, are potențialul de a prelua controlul asupra narațiunii și chiar de a o întoarce.

Oatly este un exemplu. În loc să se ferească de publicitatea negativă primită în legătură cu afirmațiile de mediu, brandul a acceptat-o, construind o întreagă campanie în jurul său pentru a spune partea sa a poveștii și pentru a rectifica greșelile făcute. Acum, în ciuda provocărilor sale, 36% dintre toți consumatorii de lapte alternativ din Marea Britanie cumpără marca.”

Cu toate acestea, mărcile ar trebui să se asigure că înțeleg pe deplin problema, înainte de a încerca să o remedieze.

„Când citiți comentarii negative despre afacerea sau marca dvs., există adesea tendința de a reacționa rapid în apărare”, a declarat Emily Blewett, co-fondatoare Spring & Tonic PR, pentru FoodNavigator.

Companiile se pot confrunta, de asemenea, cu presa negativă despre marca lor, bazată pe opinie. Acest lucru nu poate fi neapărat schimbat și, uneori, este mai bine să lăsați situația în pace.

„Oamenii au dreptul la opinia lor, iar acesta este ceva ce nu poate fi controlat”, spune Blewett. „Dacă este posibil, vă sfătuim să faceți un pas înapoi și să vă acordați timp să vă gândiți înainte de a face sau a spune ceva.”

Ea sfătuiește mărcile să ia în considerare trei întrebări cheie:

-Trebuie sa raspunzi?

-Ce se poate câștiga din acest lucru? Vrei să evitați să adăugați combustibil la foc

-Ai greșit ceva pentru care trebuie să-ți ceri scuze?

Și dacă decideți că trebuie să răspundeți, asigurați-vă că vă planificați abordarea.

„În afaceri, lucrurile nu merg întotdeauna conform planului”, spune Thurston. „Contează modul în care reacționezi când lucrurile merg prost.”

Sfaturi de top pentru mărcile care se confruntă cu presa negativă:

-Pregătiți-vă: gândiți-vă cu atenție la mesajele dvs. și la modul în care doriți să interacționați cu părțile interesate și cu mass-media.

-Fii sincer și sincer: onestitatea este întotdeauna cea mai bună politică. Răspundeți rapid, cu transparență și nu reține informații și nu evita problema în mână.

-Fiți încrezător și clar: asigurați-vă că purtătorul de cuvânt este clar în ceea ce privește mesajele pe care doriți să le transmiteți și are încredere în gestionarea întrebărilor dificile.

-Planificați pentru o criză: punerea în aplicare a unui plan de comunicații de criză va face o navigare mai lină.

Aceasta ar trebui să includă responsabilități, proceduri și modele pentru declarațiile de presă. Asigurându-vă că purtătorul de cuvânt este pregătit pentru mass-media, vă va ajuta, de asemenea, să le oferiți instrumentele de care au nevoie. (Foto: Freepik)