O situație de criză în domeniul siguranței alimentare este un eveniment de o deosebită gravitate. De aceea, EFSA  a elaborat un Gid de comunicare, deosebit de util tuturor celor care lucrează în Industria alimentară. Recomandările sunt adresate responsabililor pentru comunicarea directă sau indirectă cu un public extern,  organizațiilor responsabile pentru siguranța alimentară și hrana pentru animale, dar pot fi utile ca referință și pentru alte organizații relevante.Ce este un Incident?   În sensul prezentului document, folosim termenul așa cum este definit de EFSA: "Un incident de produse alimentare sau al siguranței furajelor la nivel european trebuie tratat ca urgență în cazul în care doi sau mai mulți dintre următorii identificatori sunt îndepliniți:   -Riscul pentru sănătatea publică este mare (boli grave sau deces);-Amploarea incidentului este ridicată;-Incidentul a avut loc, sau se crede că a avut loc, ca urmare a unui act de terorism;-Prezintă nivel real sau potențial ridicat de interes pentru mass-media și public;-Grupurile vulnerabile ale populației, de exemplu, sugari sau persoane în vârstă, sunt sau ar putea fi afectate în mod disproporționat;-Sursa problemei este necunoscută;-Situația implică un risc direct sau indirect pentru sănătatea umană și/sau este percepută sau mediatizată ca atare;Principii directoare pentru comunicarea în timpul unui incident   Preluați controlul comunicării cu privire la situație, chiar și în cazul în care faptele sunt încă incerte. Comunicați rapid, pentru a proteja sănătatea umană. Identificați cine trebuie să comunice și modul în care publicul va ajunge la informații. Mesajele trebuie să fie clare și transparente. Nu subestimați niciodată situația generală și nici reacțiile presei! Există patru elemente cheie pentru o comunicare eficientă în timpul unui incident:

1. Colectarea informațiilor
2. Prelucrarea informațiilor
3. Comunicarea
4. Monitorizarea și reexaminarea

  Acestea sunt adesea repetate, într-un ciclu care se dezvoltă. Pentru fiecare element, gândiți-vă ce informații și resurse sunt disponibile. Monitorizarea și scanarea orizontuluiIdentificați și pregătiți purtătorii de cuvânt, înainte de a primi orice cererere pentru interviuri. Purtătorii de cuvânt ar trebui să fie senior manageri, oameni de știință de rang superior sau specialiști în domeniul comunicării care au beneficiat de formare mass-media de criză. În mod ideal, ar trebui să existe doar un singur purtător de cuvânt, pentru a se asigura coerența și acuratețea comunicării.   Atunci când suspectați un incident, începeți monitorizarea on-line cât mai curând posibil. Urmăriți canalele tradiționale și social-media, astfel încât să știi ce este raportat și partajat. Verificați frecvent parametrii de monitorizare, în mod adecvat cu situația. Țineți o evidență a anchetelor jurnalistice și a comentariilor on-line. Dacă este cazul, identificați o firmă de consultanță în comunicarea digitală, pentru a vă sprijini pe termen scurt, în timpul unui incident.   Comunicarea în timp ce faptele sunt încă incerte este una dintre cele mai dificile provocări. În această situație, este important să spuneți ce știți și să recunoașteți ce nu știți. Păstrați mesajul simplu și clar. Acest lucru este esențial în construirea încrederii în publicul țintă. Mesajele cheie trebuie să abordeze aspecte legate de sănătatea publică, în concordanță cu preocupările publicului. Sprijiniți fiecare mesaj cheie cu exemple și date corespunzătoare sau elemente de probă, pentru a le face credibile. Mesajele pot fi adaptate pentru canale diferite și în diferite contexte: presă, apeluri telefonice, email-uri și social-media.   Evitați clișeele sau jargonul. Rezumați la esență ceea ce doriți să transmiteți. Asigurați-vă că mesajele sunt relevante pentru publicul specific. Nu vă fie frică să spuneți dacă faptele sunt încă necunoscute. Nu speculați și nu învinovățiți. Evitați date complexe. Păstrați un limbaj simplu și practic. Utilizați analogii sau comparații de zi cu zi, pentru a ajuta oamenii să înțeleagă termenii științifici. Tratați oamenii ca ființe umane, cu emoții individuale. Citați nume, dacă este cazul, doar pentru a vă argumenta informațiile. Anunțați acțiunile pe care le aveți în vedere, pentru remedierea situației.   În lumea digitală este important să demarați imediat o acțiune pentru a evalua în mod corect situația și pentru a comunica. Pregătiți o declarație pe care o veți posta pe site-ul dumneavoastră dar și în media și social-media. Declarația trebuie să abordeze trei întrebări fundamentale:

1. a) Ce s-a întâmplat?
2. b) Cum s-a întâmplat?
3. c) Ce faceți pentru a stopa criza?

  Atunci când utilizați social-media, mesajul trebuie să fie scurt și să includă un link spre declarația completă de pe site-ul organizației.   Manipularea unui interviu   În timpul unui interviu, purtătorii de cuvânt trebuie să acopere următoarele cerințe:   -Să fie onest și să arate îngrijorare.-Să evite speculațiile și să ofere doar fapte.-Să fie pozitiv și disponibil ORICÂND!-Să fie calm, sensibil la nevoile celor afectați și să nu dezvăluie nume sau descrieri grafice.-Să răspundă întotdeauna la întrebări și să ofere un motiv, atunci când nu există nici un răspuns. Menționarea ”no comment” NU ESTE O OPȚIUNE! -Să corecteze întotdeauna, în mod politicos, un jurnalist care pune o întrebare bazată pe o presupunere greșită. Răspunzând la întrebare, poate da impresia că presupunerea este corectă.-Să nu repete cuvintele negative, inflamatorii, utilizate de un jurnalist.-Să nu dea vina pe o altă organizație sau autorități, pentru dificultăți.-Să nu ofere evaluări monetare ale daunelor în mijlocul unui incident.-Să păstraze o evidență a afirmațiilor făcute.Comunicarea   -Suplimentați bugetul pentru colaborarea cu media și, la nevoie, cu anumiți jurnaliști. -Urmăriți toate investigațiile și relatările din presă, pentru a vă asigura că incidentul este tratat într-un mod profesionist. -Identificați jurnaliști specializați, de încredere, ca factor adiacent de comunicare. -Țineți o evidență mass-media care să includă: numele jurnaliștilor care relatează criza, publicațiile, datele de contact, detalii, termenul limită la care un jurnalist vă cere să răspundeți (RESPECTAȚI-L!), atitudinea generală și tonul relatărilor, acoperirea pe subiect, sursele citate de media. -Identificați jurnaliștii pe canalele lor de social-media. -Colaborați cu mass-media de largă circulație, dar ajutați-vă de media relevantă, specializată; presa generalistă este ignorantă. -Fiți pregătiți să răspundeți la informații inexacte. -NU AMENINȚAȚI JURNALIȘTII, VEȚI PIERDE ORICE RĂZBOI CU PRESA! -Preluați controlul mesajelor, comunicând: îngrijorarea dumneavoastră, angajamentul și măsurile de control.   Alegerea canalelor de comunicare   În funcție de publicul la care trebuie să ajungă mesajul, alegeți canalele cele mai eficiente. În unele situații, mass-media tradițională nu poate fi suficientă. În schimb, puteți lua în considerare mobilizarea prin SMS sau înființarea unui număr gratuit pentru consumatori.   Social-media trebuie să joace în incidentul dumneavoastră un rol important. Chiar și cu disponibilitatea de 24 de ore pe care o oferă televiziunea, radioul și versiunile on-line ale ziarelor și revistelor, o poveste se poate dezvolta mult mai repede pe social-media, decât prin intermediul altor canale, iar conversația poate ajuta la clarificarea diferitelor aspecte. Prin urmare, monitorizarea social-media poate fi o sursă foarte valoroasă de informații despre modul în care o criză este în curs de dezvoltare, fiind și un mod eficient și rentabil pentru a aduna informații, de a identifica problemele și de a re-evalua riscurile.   Importanta percepției   Nu uitați că PERCEPȚIA ESTE REALITATEA!!! Este real ce cred oamenii, nu ce vreți dumneavoastră, iar percepția publicului este bazată de multe ori pe modul în care un incident este văzut ca manipulare. Această situație poate fi cauzată de: lipsa informațiilor pe care publicul le are din partea dumneavoastră, proastă comunicare, ambiguitate în transmiterea mesajelor, răspunsuri ”no coment”, opacitea organizațiilor implicate în incident. PĂSTRAREA TĂCERII ÎN LEGĂTURĂ CU UN INCIDENT VĂ ACUZĂ DIRECT, PRĂBUȘIND ÎNCREDEREA CONSUMATORILOR ÎN PRODUS, COMPANIE, MARCĂ, ORGANIZAȚIE etc.!!!   Urmatoarele tactici vor ajuta să eficientizeze utilizarea social-media în timpul unui incident, permițând un timp de răspuns mai rapid:   -Tratați social-media ca fiind la fel de importantă ca presa tradițională. Creați urgent echipe de răspuns pe social-media.-Organizați echipe de reacție. Stabiliți canale clare de comunicare la nivel intern, astfel încât echipa de comunicatori care primește informații actualizate să le transmită imediat. -Răspundeți la întrebările presei de pe paginile de social-media. Monitorizarea continuă trebuie să identifice când segmentele de public (jurnaliști, public larg, părți interesate), pun întrebări pe canalele social-media.