Era campaniei de marketing tradițional este la final. În noua eră, companiile trebuie să stăpânească marketingul digital pentru a reuși să-și atragă clienții. Puține funcții ale companiei au fost atât de profund afectate de digitalizare precum marketingul. Era campaniilor costisitoare de promovare care ”împing” produsele către consumator prin intermediul mass-media este la final, iar consumatori, ”împovărați” de o cantitate din ce în ce mai mare de informații, cer mai mult și mai mult de la companiile ale căror produse sau servicii le aleg. Așadar, cum să devii Maestru în marketingul digital? Aici, aveți câteva repere.   Un model de marketing diferitExistă o gamă largă de modalități în care oamenii folosesc telefonul mobil pentru ”a naviga” în lumea virtuală și pentru a deveni mult mai informați. Ei află mai multe nu doar despre de preț, ci despre locul din care produsele provin, află opinii despre acele produse, despre caracteristicile care le diferențiază față de celelalte produse și despre modul cum acele produse le pot satisface mai bine sau nu nevoile.   Ceea ce era digitală face posibil pentru oricare dintre noi este obținerea de informații despre orice și oricare produs sau serviciu, și utilizarea acestor informații în mod individual într-un moment particular – rezultatul căutării unui termen, vizualizarea conținutului unui website, obținerea de informații despre implicarea socială a companiei ca urmare a derulării unui eveniment - pentru a le categorisi într-un mod diferit și complet. Dar asta înseamnă că pentru fiecare produs sau serviciu, fiecare dintre noi va avea un anumit bagaj de informații. Deci, în loc de a avea doar 2 sau 10 lucruri pe care compania le comunică despre produs sau serviciu pentru a-l face dorit de consumator, în era digitală despre același produs sau serviciu vom avea 100 de lucruri cunoscute provenind de la 100 de surse, surse care se pot identifica sau nu cu compania sau cu informațiile oficiale pe care aceasta dorește să le promoveze despre produs. Acesta este un model foarte diferit de marketing decât cel în care spunem, "OK, cum ar trebui să fie campania noastră de publicitate? Ce trebuie să promovăm? Hai să vedem ce spune agenția de publicitate. Să vină cu ceva creativ. Să ne prezinte un grup-țintă de clienți și să ne arate cum s-au gândit să împingă produsul nostru către ei. ". ”Digitalul” este mult mai rapid. Și mult mai complex. Și este mult mai agil în a folosi software-ul, pentru a testa produsele și a primi un feed-back.   Unde greșesc companiile? Există anumite provocări și anumite obstacole care apar în mod repetat. Prima provocare – ce ține de faza obținerii informațiilor – este visul de a construi un ”depozit” integrat de informații destinate clientului. Este un vis care, pentru multe organizații, poate dura ani de zile pentru a deveni realizabil. Și realizarea sa nu este ușoară. Dar când acest ”vis” a devenit realitate, lucrurile vor merge de la sine. De aceea nu este timp de pierdut și fiecare companie ar trebui să facă cel puțin primul pas, cât mai repede.   În fapt, firmele ar trebui să-și stabilească – pentru o gamă limitată de produse care este valoarea principală apreciată de anumite segmente de consumatori – ce date sunt necesare acestui ”depozit” și apoi să găsească modalitatea de a le grupa într-un mod cât mai accesibil.   A doua provocare este constituită de impedimentele organizaționale cu privire la felul în care oamenii lucrează împreună. Este o problemă legată de parcursul clientului spre produsul companiei. Este o călătorie cu mai multe ”mijloace de transport” precum website-urile mobile, laptop-urile, opiniile altora și locul unde se produce vânzarea. Și în această ”călătorie” toate ”mijloacele de transport”, chiar diferite fiind, trebuie să concureze la aducerea clientului la destinația finală. În sfârșit, o ultimă provocare pentru companii este aceea a a testării produselor și analizei rezultatelor testelor.   Există încă o mulțime de companii care spun că nu au bugete pentru așa ceva sau că este mult prea complicat din punctul de vedere al legislației. Pentru început ar trebui însă gândit că totul nu este decât o problemă de atitudine și management: ”Vom trece împreună prin asta, ca o echipă și vom depăși obstacolele.” Una dintre cele mai bune soluții este să se înceapă cu un proiect la scară mică: o zonă geografică restrânsă, un segment mic de clienți, unul-două produse pentru care vom începe testarea și vom afla cum să le îmbunătățim pentru a fi din ce în ce mai cerute de consumator.   Este nevoie ca firmele să înțeleagă: care sunt problemele; ce politici trebuie adoptate pentru rezolvarea lor; ce metode vor fi aplicate; ce informații sunt necesare și care nu sunt folositoare. Dacă vor reuși să rezolve cu succes aceste provocări, companiile vor putea să treacă la aplicarea pe cară largă a modelului care s-a dovedit a oferi cele mai bune rezultate în relația cu clienții.   Ce trebui să facă firmele? Stabilirea informațiilor prioritare; alegerea oamenilor potriviți pentru diferite posturi, care să lucreze împreună; și adaptarea la ritmul de lucru rapid, bazat pe testarea produsului - obținerea rezultatelor - îmbunătățirea produsului - retestarea produsului este într-adevăr modul de lucru care va asigura adaptarea companiei la provocările erei marketingului digital.   Dar pentru a putea implementa un astfel de model de lucru folosirea noilor tehnologii este indispensabilă. Aceste tehnologii vor trebui să aibă capacitatea de a colecta și combina datele ce provin de la diferitele canale de interacțiune cu clientul și de a le analiza pentru ca la final acestea să fie transformate în decizii de marketing. Pentru multe companii, alegerea tehnologiilor, a modelelor de analiză, a setului de informații care să contribuie la decizia de management a marketingului constituie o mare problemă.   Sistemele informaționale pe care acestea le dețin sunt dificil de modificat pentru a face față noilor cerințe și de foarte puține ori, atunci când se ia decizia modificării sau schimbării lor se are în vedere scopul final, acela de a oferi un suport decizional pentru managementul relațiilor cu clienții.   O provocare pentru lideri Schimbarea pentru era marketingului digital trebuie să aibă loc nu numai la nivelul companiei, ci și la nivelul modului de gândire al echipei de conducere. Un prim lucru ce ar trebui făcut este acela de accepta că mediul digital nu este doar un alt canal de interacțiune cu clientul, ci că este ceva cu totul diferit de restul, avându-se în vedere modul de operare diferit, utilizarea informațiilor, ciclul rapid de timp, un grad mai mare de interacțiune cu persoane informate. Prin urmare, liderul unei companii trebuie să iasă din ”labirintul” preocupărilor zilnice legate de conducerea tradițională a companiei și să caute să afle spre exemplu, cum cineva utilizează Facebook-ul într-un magazin pentru a afla de la alte persoane dacă un produs este bun sau nu.   Un al doilea aspect ce revine în sarcina liderului este acela de a observa dacă: echipa lucrează împreună într-un mod optim; dacă există o orientare spre rezolvarea problemelor într-o perioadă scurtă de timp. Liderul va trebui să se întrebe tot timpul “Care sunt lucrurile care împiedică lucrul în echipă și care sunt modelele ori stimulentele ce ar trebui aplicate pentru ca rezolvarea sarcinilor să se facă în mod integrator?”.   Al treilea lucru asupra căruia un lider ar trebui să se aplece, în era marketingului digital este acela la informațiilor și al calității acestora. Liderul va trebui să se întrebe ”Care este strategia informațională ce trebuie aplicată? Ce informații despre consumator ar trebui culese? Cum ar trebui utilizate informațiile obținute pentru a crea valoare pentru companie?”. Informațiile au devenit o sursă critică de obținere a avantajului competitiv și una dintre problemele capitale ce trebuie rezolvate de un lider este de a afla cum poate obține acele date care crează cea mai mare valoare pentru companie. (Adaptare McKinsey Quaterly - Mastering digital marketing – autori David Edelman și Luke Collins. Articol apărut în revista Fabrica de Carne, nr. 30)