Vă puteți aștepta să auziți mult mai multe despre metaversul din spațiul bunurilor de larg consum în anii următori, dar cum ar trebui să abordeze mărcile de alimente și băuturi?

O parte a matricei de marketing

În funcție de cine vorbești, metaversul este fie o utopie digitală care ne va transforma fundamental viețile, fie încă un exemplu de orgoliu al unei industrii tehnologice umflate. Oricum, va deveni cu siguranță o prezență mai mare în anii următori, devenind parte a matricei de marketing pentru comercianții cu amănuntul și firmele de bunuri de larg consum.

Măsura în care metaversul, împreună cu realitățile virtuale și augmentate, influențează comportamentul cumpărătorilor a fost examinată într-un studiu recent realizat de Accenture, care a chestionat peste 11.000 de consumatori din 16 țări.

A constatat că aproape două treimi (64%) dintre consumatori au cumpărat deja un bun virtual sau au luat parte la o experiență virtuală sau un serviciu online în ultimul an, în timp ce 83% și-au arătat interesul să facă achiziții prin metavers în viitor.

În altă parte, studiul a constatat că două cincimi (42%) au vizitat un comerciant cu amănuntul din lumea virtuală pentru a primi sfaturi, pentru a efectua o plată sau pentru a răsfoi o gamă de produse atunci când cumpără un articol fizic, în timp ce 56% dintre respondenți intenționează să facă acest lucru în anul urmator.

Tehnologiile imersive, cum ar fi metaversul, au o aplicație clară în domenii precum vânzările cu amănuntul de modă sau cosmetice, unde implicarea clienților este primordială, iar mediile digitale pot spori elementele experiențiale existente. De asemenea, pentru comercianții de turism, oportunitatea pentru potențiali turiști de a vizita virtual locații ar fi cu siguranță un punct de vânzare atrăgător.

Dar poate metaversul să joace și un rol în spațiul în mișcare rapidă a bunurilor de larg consum și, dacă da, cum ar arăta?

Lansarea produsului virtual

La începutul acestui an, Heineken și-a lansat noua variantă Heineken Silver pe metaversul Decentraland, creând un bar virtual în care vizitatorii puteau „gusta” din noua bere, precum și să probeze homar și caviar pixelat – cu excepția, desigur, că nu au putut. Lansarea a fost doar un precursor al dezvăluirii în viața reală care a urmat în aprilie.

După cum a explicat Bram Westenbrink de la Heineken, lansarea virtuală a fost o „glumă ironică”, un concept care „[s-a amuzat] de noi și de multe alte mărci care sară în metavers cu produse care se bucură cel mai bine în lumea reală”.

Comercianții cu amănuntul se implică și ei în acțiune. În februarie, Carrefour a lansat o adresă pe Sandbox, un mediu de joc virtual, care îi va permite retailerului să „înțeleagă evoluția retailului și a consumului care urmează”, potrivit șefului său de comerț electronic, Elodie Perthuisot. În mai, a urmat această lansare cu prima sa unitate de recrutare bazată pe metaverse [în imagine].

Un alt mod de a gândi

În ceea ce privește cel mai bun curs de acțiune pe care un proprietar de marcă sau un comerciant cu amănuntul ar trebui să îl adopte atunci când îmbrățișează metaversul? Acest lucru poate fi rezumat într-un vechi slogan publicitar folosit de producătorul de computere Apple cu câțiva ani în urmă: gândiți altfel.

„Dacă abordezi metaversul gândindu-te că îl vei folosi pentru a face exact ceea ce faci în lumea fizică, nu va funcționa”, spune Maria Mazzone, managing director al diviziei de inovare a Accenture, care a vorbit despre tema metaversului la conferințe din întreaga lume. „Nu va funcționa niciodată – și, sincer, nu este o idee grozavă.”

Mai degrabă, proprietarii de mărci ar trebui să folosească metaversul ca pârghie pentru a face lucruri pe care nu le pot face în prezent prin canalele fizice sau digitale existente, explică Mazzone.

„Folosește-l pentru puterea pe care o are, pentru lucrurile pe care doar metaversul ți le permite să le faci”, spune ea, „cum ar fi să ajungi la 50 de milioane de oameni într-o secundă, să interacționezi cu ei, să urmărești unde merg și ce fac și învăţând din asta. Nu este vorba doar despre comportamentul lor de cumpărare.”

Ea indică o marcă de automobile de top care a folosit metaversul pentru a interacționa cu consumatorii cu vârsta cuprinsă între 13 și 17 ani – cu alte cuvinte, cei care nu au trecut încă examenul de conducere. „Asta are mai mult decât o valoare monetară”, notează Mazzone.

Atingerea obiectivelor

Când vine vorba de metavers, toate mărcile ar trebui să ia în considerare cu atenție nu doar care sunt obiectivele lor, ci și cum să le atingă.

„În caz contrar, cazi în ceea ce eu numesc „capcana aplicației”, spune Mazzone. „Când a început mobilul, toată lumea făcea aplicații. Apoi, în scurt timp, ne-am dat seama că majoritatea dintre noi avem poate 30 de aplicații pe telefoanele noastre și folosim doar aproximativ zece în mod regulat. Deci, nu este un caz în care atunci când construiți o aplicație, oamenii o vor folosi.

„În metavers, este același lucru. Gândiți-vă de ce ar veni oamenii. Îți construiești un magazin virtual? De ce ar merge oamenii acolo? Rezolvi o problemă sau le oferi ceva ce își doresc? Dacă nu ești – pot să-ți spun deja – nimeni nu va veni la ceea ce construiești pentru că oamenii sunt oameni. Trebuie să existe un motiv.”

Din acest motiv, mărcile ar trebui să vadă metaversul ca pe o placă de învățare pentru a-și influența strategia pe termen lung în întreaga afacere, mai degrabă decât o soluție de remediere rapidă de care ar trebui să se prindă.

„Experimentați, testați și executați”, spune Mazzone. „Dacă faci asta, există șanse mari ca – poate într-un an – să fii într-o poziție mai bună decât majoritatea.

„În același timp, aș recomanda cu tărie împotriva a ceea ce am făcut în ceea ce ați putea numi „lumea veche”, în care ați pleca timp de opt până la 12 săptămâni și ați veni cu o strategie despre cum să „abordați metaversul”. . Dacă faci asta, ești toast pentru că în opt până la zece săptămâni totul s-ar fi putut schimba deja.”

Construiește experiența

Accenture a pus în practică această abordare. Compania a comandat anul trecut 60.000 de căști Oculus – cea mai mare comandă plasată de o singură companie – pentru a ajuta la procesul de integrare pentru aproximativ 150.000 de angajați în timpul pandemiei.

„Este foarte ușor să fii fermecat de partea „sexy” a metaversului – elementele orientate spre piață”, spune Mazzone, „dar – ca și în cazul unui aisberg – o mare parte din potențialul metaversului nu este neapărat vizibil – angajatul experiență, de exemplu.”

În cele din urmă, pentru majoritatea mărcilor, metaversul va fi despre crearea de experiențe unice care se aliniază cu valorile și aspirațiile mărcii respective. Dincolo de asta, cerul este cu adevărat limita.

„Totul este posibil, dar în spatele proiectării acestei experiențe se află o întreagă știință”, spune Mazzone. „Într-un supermarket fizic, s-ar putea să ai un culoar și un coș de cumpărături. În metavers, ai putea avea un unicorn zburând din spațiul cosmic și să te ducă în altă parte. Dar de fapt „a face” metaversul este foarte diferit de a vorbi doar despre metavers.”