Ce merge și ce nu, într-o campanie publicitară? Asta e ceea ce trebuie să știți despre campania dumneavoastră de publicitate, pentru a decide dacă bugetul alocat livrează rezultatele dorite. Pentru a răspunde acestei întrebări, celebra companie de cercetare, Nielsen, a elaborat un material care, cu siguranță, se poate dovedi util managerilor care decid declanșarea unei campanii publicitare. În principal, Nielsen s-a concentrat pe elaborarea unui set cuprinzător de soluții de eficientizare a mesajelor publicitatre, seturi care vizează, în egală măsură, producătorii de alimente, consumatorii, dar și actorii canalelor media, prin care mesajul publicitar este transmis. Facem precizarea că metodologia a fost elaborată pentru piața din Statele Unite, poate, cea mai dinamică industrie a publicității, din lume. Dar, asta nu înseamnă că ea nu poate fi adaptată!

Ce se măsoară?   Bieînțeles, totul începe cu o măsurătoare. Dar, ce parametri se măsoară? Soluțiile evaluează eficiența totală a publicității unei campanii, pe trei mai categorii: La cine ajunge mesajul publicitar, cum e perceput, și care a fost reacția consumatorilor. Aceste măsurători oferă posibilitatea de a maximiza eficiența fiecare transmitere a mesajului, în timp ce acțiunea este în curs de desfășurare, înțeleagând astfel în timp real relația consumatorului cu mesajul și, finalmente, cu produsul care urmează a fi vândut; iar, aceasta, fie că este vorba TV, on-line, tabletă sau mobil.   Totul se bazează pe ITPentru evaluarea în timp real, totul se bazează pe sisteme IT, astfel încât companiile pot optimiza performanța campaniei, pot aduce unele corecții sau pot modifica parametrii. Aceste platforme de evaluare oferă o viziune holistică, integrată, pentru fiecare campanie în parte, specialiștii de la Nielsen afirmând că rezultatele sunt deosebit de precise. Astfel, evaluările oferă valorile de care clienții au nevoie prin combinarea informatiilor demografice agregate, anonime, primite de la furnizorii de date online, utilizând sistemele Cross-Platform Case Panel. În acest fel, camania devine mult mai transparentă pentru client, eficacitatea și coerența fiind mult îmbunătățite.   Concomitent, sunt oferiți parametri metrici pentru spot-urile TV transmise (cum ar fi REACH), dar și frecvența și punctele de rating brute (GRP), în funcție de vârstă, sex și zonă de demografică. Prin cunoașterea parametrilor mesajelor transmise atât pe televiziuni, cât și on-line, campania poate fi modificată strategic, cu rezultate benefice. Suplimentar, sunt oferite măsurătorile pentru mesajele transmise pe telefoanele mobile (smart) sau pe tablete. În acest fel, afirmă cei de la Nielsen, se ajunge la o acuratețe a eveluărilor de 90 %, fapt care determină luarea celor mai bune decizii și, finalmente, creșterea vânzărilor produsului care face obiectul campaniei publicitare.   În minea consumatorului Mai mult decât atât, metodologia Nielsen oferă date despre comportamentul și reacțiile consumatorilor care vizualizează mesajul publicitar, indiferent de canalul de difuzare. Acest tip de perspectivă oferă posibilitatea de a crește impactul publicitar, companiile dându-și seama exact ce vor consumatorii și cum reacționează aceștia, având astfel oportunitatea de a maximiza rentabilitatea investiției în campania publicitară.   După cum se știe, se investește mult timp și se investesc resurse valoroase pentru dezvoltarea conținutului unui mesaj publicitar și pentru planificarea strategiei media. De aici, probabil, una dintre primele întrebări ale companiilor: dacă mesajul ajunge la publicul potrivit, pe canalul media potrivit, la momentul potrivit. Coagulate, datele de măsurare a audienței și soluțiile avansate oferă o imagine cuprinzătoare. Având aceste instrumente, firmele pot crea mesaje, spoturi, strategii și campanii pe care consumatorii le vor accepta mai ușor, apreciindu-le mai mult și, în concluzie, cumpărând mai mult.   Care e secretul? Este măsurat modul în care consumatorii se află în relație cu mass-media și cu mediul on-line. De asemenea, este măsurat modul în care consumatorii percep mesajul provenit de pe toate canalele de transmisie,  descoperind astfel, cine și cât de mult se uită oamenii la televizor, cine ascultă radioul, care sunt programele urmărite, care este comportamentul în timpul transmisiei spot-urilor publicitare, dar și comportamentul în mediile on-line: ce site-uri sunt deschise, dacă se dă sau nu click pe bannere etc. În acest fel, firmele pot avea o vedere o imagine detaliată despre comportamentul publicului țintă, fiind capabile să identifice modalitățile cele mai bune de a ajunge la rezultatul scontat.   Neuroscience, intrumentul care intră în mintea consumatorilorMetodologia Nielsen utilizează tehnicile ”Neuroscience”, pornind de la adevărul potrivit căruia creierele noastre reacționează la stimuli în milisecunde. În plus, oamenii sunt atât de conectați la ce se întâmplă în jur, încât, de multe ori, sentimentele și emoțiile sunt cele care ghidează comportamentul. Acest mecanism este într-atât de bine întipărit în fiecare dintre noi, încât, subconștientul reacționează cu mult înainte de a fi conștienți. Prin studierea oamenilor la nivel fundamental, precum și prin măsurarea undelor cerebrale, se poate oferi în timp real o imagine foarte precisă a reactiilor subconștiente. Atunci, de ce să nu se profite de acest lucru? Valoarea cercetării se poate extinde transmițând mesaje care depășesc spectrul de frecvențe. Totul e ca firma care beneficiază de astfel de informații să și procedeze la astfel de mesaje.Mesajul publicitar în rețelele de socializare   Pentru mulți dintre aceia care lucrează în industria publicității, un mesaj transmis pe rețelele sociale reprezintă o adevărată ”lovitură de adrenalină pură”, alimentată de  milioane de conversații digitale. Potrivit studiului, numai în 2013, 36 de milioane de oameni au trimis 990 de milioane de mesaje despre despre emisiuni TV, generând dezbateri furtunoase. Iar, în 2014, numărul a crescut. De ce să nu se profite, de pe urma lor?   În Statele Unite sunt urmărite programele a peste 250 de canale de televiziune. De aceea, Nielsen Social împreună cu rețele de difuzare, agenții de publicitate, agenții și operatori multi-sistem (MSOs), măsoară ratinguri și audiențe, pentru a acționa ulterior pe baza impulsului social, în direct, chiar în timpul transmisiilor TV. Având acești parametri la dispoziție, firmele pot lua decizii în momentele cele mai potrivite, afișând în mediul on-line de pe rețelele sociale propriile mesaje publcitare, profitând astfel de pofta de dialog a oamenilor.   Mai mult decât atât, în toamna anului 2013, Nielsen Twitter TV Ratings a furnizat primul intrument de măsurare a nivelului de conversații legate de emisiunile TV, rezultatele fiind transmise în timp real clienților. În acest fel, mesajul publicitar poate fi mult optimizat, știind exact pe ce platformă se discută, ce emisiune este dezbătută în direct și cât de relevant este publicul care participă la dialog, fie ca număr, fie potrivit altor criterii, în funcție de produsul care se comercializează. (Cf. Nielsen: What's Working? What's Not? Acest articol va fi publicat în revista Fabrica de Lapte nr. 16))