Antropologul Florin Dumitrescu a lansat, la Gaudeamus, volumul „Tradiții la superofertă”, carte care are la baza lucrarea lui de doctorat si la care a lucrat patru ani. De ce au tradițio-brandurile așa un succes? De ce consumatorii, deși conștienți, consimt și acceptă de bunăvoie, simulacre ale tradiției și genuinității? In afara de raspunsurile din volum, domnul FlorinDumitrescu a oferit alte cateva, in interviul acordat IQads, din care va oferim cateva extrase.

Teza de doctorat   „Tradiții la superofertă” este o rescriere pentru publicul larg a tezei mele de doctorat, „Supermarketizarea tradițiilor”, de anul trecut. În toamna lui 2010, am fost admis la doctoratul de socio-antropologie de la SNSPA cu un proiect de cercetare destul de vag, dar suficient de interesant pentru comisie, mai ales pentru domnul profesor Vintilă Mihăilescu, care avea să îmi fie conducător științific. Îmi propuneam să mă ocup de brandurile de larg consum care clamează și mimează tradiția populară. Mai înainte de asta, acum șapte-opt ani, domnul profesor și discipolii săi, Bogdan Iancu, Monica Stroe etc., au început să mă invite la seminarii și conferințe, în calitate de publicitar interesat de clash-ul dintre industrial și tradițional, urban și rural etc. Și mai înainte, publicasem niște articole în Dilema, în care semnalam trendul de consum autohtonist și reacțiile anti-globaliste, anti-occidentale, din preajma lui 2000. Deodată, m-am trezit citat în articole academice și luat în seamă de niște oameni care studiau toată problematica asta din perspectivă științifică. Ei mi-au dat impulsul. Într-un moment al vieții și carierei în care mă simțeam plafonat, antropologii de la SNSPA, în special „profu' Vintilă”, mi-au dat o direcție, un sens, o rațiune de a fi.   Surprize   E o situație sucită, în fond, tipic românească, de care m-am dumirit greu, cu stupoarea unei revelații. În privința modei tradiționaliste din publicitate, consumatorii sunt cei care îi manipulează pe publicitari, nu invers. Asta spus foarte schematic, foarte grosso modo. Publicitarii pot fi văzuți ca o elită intelectuală care a eșuat un plan de „emancipare” occidentalistă a societății (moda „aspirațională” care a dominat advertising-ul mai ales în anii '90). În schimb, publicul tradiționalist s-a dovedit a fi mult mai îndărătnic și legat de gusturile remanente moștenite în familie, în colectivitatea restrânsă, în matca identitară. Succesul crescând al tradițio-brandurilor determină o conformare a publicitarilor la sfera culturii populare, lucru pe care ei îl resimt ca pe o involuție a societății și ca un eșec al misiunii (pe care și-au asumat-o nemărturisit) de propășitori ai neamului.   Cât de tradiționali sunt, de fapt, românii?   Mi-e greu să dau un răspuns simplu. S-ar putea face un alt doctorat pe chestiunea asta. Ce pot să spun, cu mențiunea de „spoiler alert” pentru viitorii cititori ai cărții, este că anumite trăsături tradiționale din comunicarea comercială sunt standardizate pe cale globală, de către marii comunicatori multinaționali. Strategiile marcom-ului global(ist) impun, raional („colonial”, s-ar putea spune, caricaturizând), de la sediul central către branch-urile naționale, anumite cadre ideologice care ne închistează și ne fasonează după criterii standard „de afară”. Pe toți deopotrivă: români, bulgari, greci... Astfel, ajungem să nu mai putem discerne cât de tradiționaliști suntem noi față de bulgari sau greci, întrucât Coca-Cola sau McDonald's ne tratează pe toți cu o atenție egal distribuită, cu o preocupare standard față de „specificul național”. În carte (păzea, spoiler!), dau exemplul Săptămânilor Românești de la McDonald's, acelea cu hamburgeri din carne de mici. Din punct de vedere formal, al „ambalării” general strategice, acestea nu diferă de Greek Weeks, care au fost în timpul Olimpiadei din Atena (în 2004). Noi cu McMici, ei cu McGyros (s-au cum s-or fi numit...), dar ambele fiind gândite și executate în parametri standard, cu diferențe de nuanță, normate și ele după aceleași reguli corporate.   Cum au invadat tradițiile publicitatea   Trendul tradiționalist e în creștere. Deocamdată, suntem departe de epuizare. Nu îmi dau seama de riscuri, dar văd un posibil avantaj: discuția despre terroir autentic și origine sănătoasă poate contribui la o mai mare conștientizare a consumatorului față de calitatea genuină a produselor. Este ceea ce se întâmplă azi cu etichetele bio, eco, natural etc. Deși încă se aplică abuziv, fără discernământ și control, acestea presează opinia publică în sensul unei atenții sporite față de alimentația sănătoasă.   Nostalgia fata de o era   Nu există o epocă precisă. Este un fel de „in illo tempore” sau, cum se zice în basme, „o dată ca niciodată”. E acel „odinioară” de la Napolact, un timp al ruralității idilice, al unei armonii om-natură teoretizate de toți cărturarii de pe vremuri, care idealizau Țăranul cu Ț mare. De la Alecsandri la Blaga, cu al său Spațiu mioritic și, mai încoace, până la Horia Bernea, poate ultimul mare idilic al Neamului, toți au ipostaziat Super-Țăranul ăsta, într-un fel de dioramă pastorală, fără contur temporal precis. Aceasta e utopia spațio-temporală în care se desfășoară și reclamele tradiționaliste deja clasice, cele stil „ilustrate cu flori de câmp”. Exemplul stadard este vechea campanie a pateului Scandia cu dansatorii folclorici de pe imașul Muzeului Astra.   Visăm la Occident, dar ne e frică mereu că „ne vinde cineva țara”   Trăim într-o lume în care conștiința națională și sentimentul de apartenență la o națiune-stat se primesc de-a gata, sunt by default. Dar, cu câteva secole în urmă, oamenii simpli (strămoșii consumatorilor de azi) nu aveau percepțiile astea, atât de net conturate. Teama (sau mai nuanțat spus, neîncrederea, uimirea, stupoarea) față de Străin este o moștenire a acelor vremuri. În momentul ieșirii din izolare a românilor, după '89, s-au accentuat dintr-o dată aceste două tendințe extreme: eram curioși să cunoaștem străinătatea, dar, totodată, eram speriați de întruchiparea „extraneității”.   Ce înseamnă tradiție pentru altii?   Înainte de doctoratul ăsta, am făcut facultatea și masterul la limbi străine. Încă de atunci, citind eu cărți ale unor filologi occidentali, m-a frapat că termenului „tradiție” i se dădea o altă accepțiune decât cea general împărtășită la noi. Tradiție la ei înseamnă preluare, continuare, dar cu aport personal, cu un „ceva altfel” de la o generație la alta, de la predecesor la succesor. Simplificat spus, tradiția are legătură cu conceptul de filon, de filieră. De exemplu, spui că Villon continuă tradiția trubadurilor etc. Mi-am însușit această conotație, a tradiției ca element fluid, supus schimbării. Dar am observat că, în general, românii se referă la tradiție ca la ceva imuabil, statornicit și imposibil de clintit din forma inițială. Cred că autori precum Eliade sau Noica ne-au fixat tiparul ăsta de gândire. (Mai multe, pe www.iqads.ro)