Periodic, firmele specializate realizează cercetări sociologice și de piață, pentru a determina diferiți parametri, în funcție de care se stabilesc campaniile de comunicare și campaniile publicitare de care depind, în mare măsură vânzările. Însă, în cursul anului trecut, Golin &ISense Solution au realizat trei studii menite să contureze structura comportamentală a consumatorului român. Demersul a vizat trei mari categorii: milenienii, determinanți, iată, și în România, consumatorii din micile comunități, în fapt, prima cercetare de amploare asupra acestui segment deosebit de important de consumatori și importanța social media. Iată care este sinteza acestor trei studii.1-Cum influențează ”milenienii” piața din România?   Millenienii sunt mai independenți în ceea ce privește deciziile de cumpărare, dar își depășesc bugetele lunare. Baby Boomers și reprezentanții Generației Z economisesc cel mai mult, în timp ce cei din Generația X au cele mai mari venituri, dar și împrumută cele mai mari sume de bani. Acestea sunt doar câteva diferențe dintre cumpărătorii din ziua de azi.   Pentru a afla modul în care se raportează la bani generațiile curente din România și cum își gestionează acestea bugetele, Golin a realizat un studiu sub umbrela Bold by Lowe Group. Potrivit cercetării, „într-o piață în care există simultan patru generații active de consumatori, este absolut necesar să înțelegem ce îi apropie și ce îi diferențiază, ce cheltuieli sunt importante pentru ei și unde își consumă aceștia bugetele. Astfel, am obținut insight-uri extrem de valoroase pentru a construi campanii de comunicare care să pornească de la consumator, de la nevoile lui și tendințele de consum, și să aibă impact și rezultate în business-ul companiilor și brandurilor”, a declarat Irina Roncea, Deputy Managing Director, Golin.   Studiul a vizat consumatorii din mediul urban, clasificați în patru generații distincte: Baby Boomers (55-65 ani), cu un buget mediu personal pe lună de 2.407 lei Generația X (39-54 ani)-cu un buget de 2.759 lei, Millenienii (24-38 ani)-2.305 lei și Generația Z (18-23 ani)-914 lei.   Alocarea resurselor   „Dincolo de alocarea diferită a resurselor pentru cumpărături, ne-am orientat atenția și asupra sumelor cheltuite de fiecare generație pentru activități care țin de timp liber și de dezvoltarea personală. Este încurajator să aflăm că tinerii sunt din ce în ce mai preocupați de acest aspect; aproape jumătate dintre cei din Generația Z și Millennials consideră importante aceste cheltuieli, versus 41% dintre cei din Generația X și doar o treime dintre Baby Boomers”, a adaugat Traian Nastase, Managing Partner, iSense Solutions.   Cele mai importante cheltuieli ale românilor sunt legate de alimentație și de locuință, existând doar diferențe ușoare între generații. Astfel, cheltuielile cu alimentația sunt considerate foarte importante de către 83% dintre reprezentanții Generației X, 81% dintre Millennials, 81% din Generația Z și 79% dintre Baby Boomers. Iar cheltuielile cu locuința sunt importante pentru 80% dintre Millennials și Generația Z, 76% din Generația X și 72% dintre Baby Boomers.   În schimb, apar diferențe mai mari în cazul altor categorii de produse și servicii. Spre exemplu, tinerii din Generația Z și Millennials acordă o importanță mai mare cumpărăturilor de îmbrăcăminte, încălțăminte și produse de îngrijire personală față de celelalte generații (64% vs. 54% dintre Baby Boomers și 53% din Gen X).   Cheltuielile pentru creșterea copiilor sunt mult mai importante în cazul Generației X (62% vs. 48% Millenienii și Gen Z, 35% Baby Boomers). De asemenea, activitățile de relaxare sau dezvoltare personală sunt mai importante pentru Millennials și Gen Z (46%) decât pentru Gen X (41%) sau Baby Boomers (35%). Tot tinerii sunt cei care acordă o mai mare importanță donațiilor și acțiunilor de caritate (22% Millennials și Gen Z vs. 17% Gen X și 16% Baby Boomers).   Cei mai mulți bani se duc pe mâncare   În fiecare lună, cei mai mulți bani se duc pe mâncare (753 lei) și pe cheltuielile legate de locuință (680 lei), categorii care fac parte din cheltuielile lunare ale tuturor românilor. Cei care au credite sau datorii alocă pentru acestea un buget mediu lunar de 734 lei. De asemenea, un părinte cheltuiește, în medie, 398 lei lunar pentru creșterea copilului.   Portofelul românilor se golește și pentru îmbrăcăminte / încălțăminte și îngrijire personală (285 lei, luând în considerare doar consumatorii care cheltuiesc bani lunar pentru această categorie de produse și servicii), economii / asigurări facultative (239 lei), transport personal / public (203 lei), investiții (161 lei), relaxare și dezvoltare personală(158 lei), animale de companie (112 lei) și donații / caritate (44 lei).   Potrivit studiului, cei mai economi sunt Baby Boomers, 54% dintre aceștia reușind să pună deoparte bani lunar, față de 49% din Gen Z, 45% dintre Millennials și 43% din Gen X. Totuși, luând în considerare sumele de bani economisite, Gen X conduce cu 459 lei / lună în comparație cu Baby Boomers (409 lei / lună), Millennials (350 lei / lună) și Gen Z (312 lei / lună).   La polul opus, Millenienii se încadrează cu cea mai mare dificultate în bugetul lunar, 28% dintre ei recunoscând că îl depășesc, față de 21% din Gen Z, 20% din Gen X și 19% dintre Baby Boomers. Generația X este pe primul loc nu doar la cele mai mari sume economisite, ci și la cele mai mari sume împrumutate. Astfel, reprezentanții Generației X care nu se încadrează în bugetul lunar îl depășesc, în medie, cu 457 lei / lună, față de Millennials – 419 lei / lună, Gen Z – 364 lei / lună, Baby Boomers – 305 lei / lună.   (Studiul a fost realizat pe un eșantion de 500 de respondenți, utilizatori de internet din mediul urban, cu vârsta 18-65 de ani. Datele au fost culese online prin intermediul panelului ResearchRomania.ro în anul 2018 și sunt reprezentative la nivel urban. Rezultatele studiului au un grad de eroare de +/- 4,38%, la un nivel de încredere de 95%.)2-Comportamentul consumatorilor din comunitățile mici   Dar și românii din comunitățile mici sunt aproape la fel de informați, folosesc aceleași canale și au așteptări similare cu cele ale consumatorilor din orașele mari. Cu toate acestea, sunt de multe ori ignorați de branduri. Pentru a analiza relevanța brandurilor, dincolo de bula marilor orașe, Golin și Isense Solutions au realizat primul studiu etnografic din România. Cercetarea a inclus interviuri în profunzime cu familii din Băicoi (Prahova) și Pătârlagele (Buzău), care au povestit despre obiceiurile lor de consum și despre cum percep brandurile. Concluziile acestui demers au cofirmat și completat rezultatele unui studiu cantitativ realizat la nivel național, care a arătat diferențe și similitudini importante între românii din comunitățile mici și cei din urbanul mare.   „Consumatorii din comunitățile mici par să fie mai reticenți în adoptarea brandurilor noi, însă sunt mult mai loiali unui brand, odată ce devin atașați. Comunicarea emoțională, cu relevanță locală, este element definitoriu în atragerea și loializarea acestor consumatori. Le recomandăm brandurilor să nu se mai raporteze doar la București și la marile orașe, ci să facă efortul de a se apropia de publicul deseori ignorat din localitățile mai mici”, spune Irina Roncea, Deputy Managing Director, Golin.   Aproape două treimi din populația României (64%), trăiesc în comunități cu mai puțin 50.000 de locuitori: 45% în mediul rural și 19% în orașe mici. Însă, rata de penetrare a internetului în România este ridicată, atât în orașele mari, cât și în sate: 78% la nivel național, 85% în urban și 76% în rural. În aceste condiții, românii din comunitățile mici sunt la fel de prezenți în social media. Cele mai folosite rețele sociale și de mesagerie utillizate de aceștia sunt Facebook (88% vs. 92%, din total urban), Facebook Messenger (68% vs. 76%), YouTube (65% vs. 78%) și Whatsapp (60% vs. 70%).   În ceea ce privește sursele de informare, TV-ul și social media sunt preferate de români, indiferent de dimensiunea comunității, însă o diferență semnificativă este aceea că word of mouth-ul (informațiile de la familie/prieteni/colegi), este folosit mai mult în comunitățile mici (locul 3 vs. locul 5 la nivel național, după site-urile de știri și cele de companie).   Înțelegerea canalelor de comunicare   „Înainte de a construi o strategie de marketing sau comunicare, este foarte important ca fiecare brand să înțeleagă ce canale și ce tipuri de conținut sunt preferate de target. În cazul consumatorilor din comunitățile mici, datele studiului nostru arată că aceștia au un apetit mai mare pentru divertisment, detestă limbajul de lemn și își doresc să li se acorde o atenție mai mare. De aceea, un ”tone of voice” prietenos și un conținut concentrat mai mult pe entertainment ar putea fi rețeta de succes, pentru a apropia și fideliza acest public”, adaugă Traian Năstase, Managing Partner, iSense Solutions.   Astfel, potrivit studiului, 60% dintre românii din comunități mici consumă divertisment (vs. 50% din total urban), iar 41% (vs. 32%), își doresc informații amuzante sau distractive. Aceștia vorbesc mai mult despre vedete (37% vs. 27%) și sunt mai interesați de informații despre modă și produse de înfrumusețare: 46% (vs. 39%) le-au acordat atenție în ultimul an, 19% (vs. 10%) au acționat în baza lor, iar 37% (vs. 33%) le-au împărtășit și altora.   De asemenea, sunt mai interesați de informațiile despre sănătate (66% vs. 59% din total urban le-au acordat atenție, 29% vs. 21% au acționat în baza lor), dar le împărtășesc mai puțin (40% vs. 47%). Aceștia acordă mai multă atenție informațiilor despre produsele pe care le cumpără (66% vs. 56% din total urban), dar vorbesc mai puțin despre ele (41% vs. 47%). Un alt insight important este acela că românii din comunitățile mici sunt mai puțin interesați de mesajele inspiraționale (15% vs. 26% din publicul din București).   (Studiul a fost realizat pe un eșantion de 500 de respondenți, utilizatori de internet din mediul urban și rural, cu vârsta 18-65 de ani. Datele au fost prin intermediul panelului ResearchRomania.ro, și sunt reprezentative la nivel național. Rezultatele studiului au un grad de eroare de +/- 4,38%, la un nivel de încredere de 95%.)3-Social media și decizia de cumpărare la români   Dar, câtă influenţă are social media asupra deciziei de cumpărare a românilor. Potrivit unei a treia cercetări, aspectele din social media care îmbunătăţesc încrederea românilor în produse sunt un review bun (51%) şi un review recent bun (49%), viteza de răspuns a brandului (37%) şi conţinutul de calitate (34%). La polul opus, pentru consumatori, cele mai puţin relevante sunt share-urile (16%) şi numarul de followeri ai brandului (12%). Dacă 90% dintre romanii din mediul urban se informează de pe internet (site-ul brandului, magazine online sau social media), atunci când vor să facă o achiziţie, 63% aleg magazinele fizice sau showroom-urile, iar 49% apelează la familie, prieteni sau cunoştinţe.   În ceea ce priveşte influenţa social media asupra deciziei de achiziţie, Facebook influenţează decizia de cumpărare a alimentelor (în proporţie de 23%), a produselor de casă şi accesorii (33%), a electronicelor şi electrocasnicelor (31%), a hainelor şi încălţămintei (36%), a energiei şi utilităţilor (17%), a serviciilor financiare (18%). YouTube inflențează decizia de cumpărare cel mai mult pentru electronice și electrocasnice (18%), urmate de produse de casă și accesorii (16%), și haine și încălțaminte (13%). Instagram influențează cel mai mult cumpărarea de haine și încălțaminte, 9% dintre persoanele intervievate afirmând că au fost influențate de acest mediu pentru cumpărarea lor. Social media, o componentă esențială   „Social media este o componentă esenţială a vieţii de azi. Fie că ne aruncăm ochii în notificările de pe Facebook, dis-de-dimineaţă, fie că adormim urmărind filmuleţe de pe YouTube sau ne decidem ce ţinută să ne cumpărăm pentru un festival, inspiraţi de postările influencerilor, am fost curioşi să aflăm ce relaţie există între comunicarea din social media şi decizia de cumpărare. Azi, când social media ne influenţează până la impulsul de cumpărare, este necesar să înţelegem ce se află în spatele cortinei şi cum putem fi din ce în ce mai prezenţi acolo unde sunt şi consumatorii noştri și cum putem fi relevanţi în comunicarea cu ei”, spune Irina Roncea (Deputy Managing Director, Golin).   „Acum consumatorii caută activ infomații despre branduri nu doar pe Google, ci și pe canalele de social media, unde avem, pe de o parte, informații oficiale de la branduri, dar și interacțiunea și experiența altor consumatori cu aceste branduri. Din analizele făcute de noi, am constatat că influența canalelor de social media în decizia de cumpărare este mai mare cu 20%, dacă un consumator a fost expus la reclame pe canalul respectiv și, în paralel, s-a și informat activ pe acel canal despre produsele care îl interesau. Aceasta înseamnă că o strategie de construire de conținut, combinată cu o strategie de advertising, au un maxim de impact”, adaugă Traian Nastase (Managing Partner, iSense Solutions).   Calitate, experiență de consum și preț   În ceea ce privește influența pe care românii simt ca o au în rândul celor din jurul lor, 7 din 10 români (vs. 6 din 10 în 2017), consideră că influenţează opiniile sau deciziile persoanelor din jurul acestora. Cum? Prin exprimarea părerii despre subiectele curente (77%), prin acordarea unor sfaturi pentru luarea unor anumite decizii de viaţă (72%) şi prin recomandarea de produse/ locuri/ evenimente (66%) etc.   Dacă discutăm despre analiza motivelor care i-ar determina să recomande un produs, pentru 98% din români primează calitatea, apoi experienţa cu produsul (88%), iar mai apoi preţul acestuia (74%), pe ultimele locuri fiind ambalajul produsului (40%) sau reclama (33%). Studiul realizat de iSense Solutions a vizat canalele de top din social media (Facebook, YouTube, Instagram, LinkedIn, Snapchat, Twitter şi Pinterest) şi următoarele şase categorii de produse: alimente, produse de casă şi accesorii, electronice şi electrocasnice, haine şi încălţăminte, energie şi utilităţi şi servicii financiare.   (Studiul a fost realizat pe un eșantion de 500 de respondenți cu vârsta cuprinsă între 16-55 de ani, pentru partea cantitativă. Calitativ, au fost realizate 3 interviuri în profunzime, cu utilizatori de social media cu vârsta cuprinsă între 19-36 de ani. Datele au fost culese online prin intermediul panelului ResearchRomania.ro, în anul 2018, și sunt reprezentative la nivel urban. Rezultatele studiului au un grad de eroare de +/- 4,38%, la un nivel de încredere de 95%.)