Dupa succesul inregistrat cu Puiul Familist, cu patru copane, Agricola Bacau, unul dintre principalii jucatori de pe piata autohtona a carnii de pasare, a lansat Puiul Antistres. Rod al unei cercetari bazate pe neuromarketing, unica in Romania, acest nou produs de nisa mentine compania Agricola pe un trend ascendent, in conditiile unei piete cu consum in scadere, invadata de produse de import, inca subventionate si, deci, mai ieftine. Am discutat despre mentinerea standardelor si importanta inovatiei pentru fidelizarea consumatorului roman, tot mai pretentios si mai bine informat, cu presedintele Agricola Bacau, dl Grigore Horoi.

FDC: Ati lansat de curand Puiul Antistres. Ce impact a avut acesta, la nivelul vanzarilor si al imaginii companiei Agricola Bacau? GH: Dupa prima luna calendaristica de la lansarea Puiului Antistres, in aprilie 2010, din total vanzari carcasa ambalata la tavita (aici am luat in calcul si tavita de polistiren, in care este ambalat Puiul Familist si Puiul Grill), Puiul Antistres a reprezentat 10% in volum si, respectiv 12% in valoare. Acest sortiment este un produs de nisa, prin urmare, tinteste un segment mai restrans de consumatori in comparatie cu Puiul familist, de exemplu. In ultimele doua luni (aprilie - mai a.c.), sortimentele de carcasa refrigerata ambalate la tavita, comercializate de Agricola Bacau, aveau urmatoarea pondere: Puiul Familist: 84,1% in volum si, respectiv, 82,0% in valoare Puiul Antistres: 10,2% in volum si, respectiv, 12,2% in valoare Pui Grill tavita: 5,7% in volum si, respectiv, 5,8% in valoare In aceeasi perioada, cele doua sortimente noi au inregistrat urmatoarea pondere in cifra de afaceri total carne de pasare: Puiul Antistres 0,75 % din cifra de afaceri Puiul Familist 5,00 % din cifra de afaceri In contextul in care cele doua sortimente inovative lansate (Puiul Antistres si Puiul Familist, n.r.) au doua caracteristici esentiale, adica sunt noi in portofoliul Agricola Bacau si unice pe piata autoh­tona, se poate afirma ca au crescut cifra de afaceri Agricola Bacau din vanzarile de carne de pasare cu 5,75%. Cert este ca, din datele interne, masuratorile de piata si analizele specifice de Marketing si PR reiese faptul ca ambele sortimente inovative lansate de Agricola Bacau au influentat in mod semnificativ cresterea vanzarilor inregistrata la nivelul intregului portofoliu de produse. Cat priveste imaginea Agricola Bacau noi, ca si companie, ne-am propus niste standarde. Suntem o companie serioasa, cu un background puternic pe piata carnii de pasare, asiguram produse sigure si de calitate. Dar, in primul rand, ne-am propus sa fim lideri in inovatie. Si am reusit acest lucru. Iar pentru a mentine acest nivel, trebuie sa fim intr-o permanenta cercetare a factorilor de care depinde bunul mers al afacerii. Cercetarea bazata pe neuromarketing este o noutate pentru piata locala, iar decizia de a fi deschizatori de drum si in acest domeniu am luat-o si pentru ca activam intr-o industrie foarte complexa. Piata carnii de pasare este diferita, comparativ cu orice alta piata. Preferintele consumatorilor sunt in permanenta schimbare, influentate de perceptii, opinii pe care acestia le regasesc in medii diferite. Dorim sa obtinem fidelitatea consumatorului, iar pentru asta avem nevoie sa stim care sunt asteptarile lui in raport cu oferta noastra. FDC: Care au fost considerentele pentru care ati lansat acest produs? GH: Cum spuneam, Puiul Antistres este un produs de nisa, care raspunde asteptarilor unui segment semnificativ al consumatorilor nostri, in special femeile care doresc sa elimine din pregatirea mesei operatii mai putin placute, gen spalarea si transarea puiului, ori curatarea tavitei in care s-a gatit. Asa cum precizam la lansarea produsului, am identificat aceasta «aspiratie», «ne­voie» a targetului in urma unei cercetari care arata ca 62% dintre femeile care gatesc ar prefera sa nu curete, spele si sa transeze carnea, in timp ce 73% au declarat ca etapa de curatare a vasului in care au pregatit mancarea este cea mai stresanta parte a gatitului. FDC: Ce costuri a implicat scoaterea pe piata a puiului antistres? GH: Valoarea totala a investitiei a fost de 100 de mii de euro. FDC: Puiul Antistres a contribuit doar partial la cresterea cifrei de afaceri a societatii Agricola Bacau. Cum se comporta celelalte produse ale companiei? GH: Criza economica a generat somaj si, respectiv, reducerea veniturilor din salarii, realitati care au condus in prima parte a anului 2010 la reducerea consumului, deci la reducerea volumelor vandute cu aproximativ – 20% si – 14% in valoare, in timp ce preturile medii au scazut cu – 12%. In acest context, Agricola Bacau a inregistrat in primele 5 luni ale anu­lui 2010 o crestere de +9% in volum a vanzarilor de carne de pui si, respectiv, o crestere in valoare de +1% si o scadere a pretului mediu de -6,9%, deci se afla pe un trend semnificativ mai bun decat piata. Cert este ca, incepand cu luna martie, vanzarile de carne de pasare se inscriu in trendul normal pentru aceasta perioada. La celelalte grupe de produse, cresterile valorice sunt substantiale dupa primul trimestru al anului 2010: + 50% la mezeluri crud-uscate si fierte-afumate, obtinute la Salbac SA, + 17%. La semipreparatele din carne si produsele pre-gatite obtinute la Europrod SA, + 50% la ouale consum de la Avicola Lumina-Constanta. FDC: Asteptati aceeasi evolutie si in a doua jumatate a acestui an? GH: La inceputul acestui an, au fost retrase subventiile din agricultura, cu un impact de peste 20% in costuri. Pe de alta parte, ultimele evolutii ale mediului economic si social indica o scadere a consumului in perioada urmatoare. In acest context, in prima parte a acestui an, am implementat un proiect de ajustare a activitatii noastre din punct de vedere al costurilor si profitabilitatii, astfel ca ne mentinem ca obiectiv estimarea facuta la inceputul anului, respectiv cresterea cu 17% a cifrei de afa­ceri Agricola Bacau la carne de pasare in 2010 fata de 2009. Cifra de afaceri Agricola International in 2009 a fost de 305.198 de mii de lei, mai mare cu 26,3% lei decat cea planificata si cu 13% mai mare decat cea realizata in anul 2008. FDC: Care este repartitia in procente in ceea ce priveste vanzarile Agricola in magazinele proprii si in lanturile de supermar­ke­t-uri / hypermaket-uri? GH: La carnea de pasare, ne propunem in 2010 ca ponderea canalului retail modern (IKA) sa atinga 60%. Magazinele proprii reprezinta 12% din cifra de afaceri a Agricola international SA. FDC: Cum credeti ca a influentat criza economica piata pe care activati? GH: Cel mai probabil, evenimentele din ultima vreme vor determina consumatorul sa fie si mai atent la bugetul personal decat in 2009. Ceea ce inseamna ca va exista o rezistenta tot mai mare din partea clientului (retailerilor), deci o presiune tot mai mare pe pret. Agricola Bacau insa a oferit intotdeauna pietei produse adaptate noilor realitati si vom continua sa facem acest lucru si in 2010. Ne adaptam strategia periodic, pentru ca situatia economica este una total diferita comparativ cu tot ce am experimentat pana acum. Suntem flexibili, avem experienta necesara pentru a oferi clientilor nostri produse noi, inovative, iar consumatorul ne apreciaza flexibilitatea. FDC: Cu ce dificultati va confruntati dumneavoastra, ca producator? GH: Exista doua probleme cu care noi, producatorii, ne confruntam: pe de o parte, eliminarea subventiilor, iar pe de alta parte, presiunea pe pret venita din partea retailerilor si consumatorilor, dar si a competitorilor care s-au lansat, in prima parte a anului, intr-un razboi absurd al preturilor scazute din care businessul va iesi slabit. O alta provocare importanta pentru industria autohtona o constituie in prezent importurile de carne de pui, din tari in care subventiile inca exista si se acorda. Daca ne referim la importurile din tarile Uniunii Europene, vorbim de o carne de pui subventionata la nivelul productiei primare, pe criterii de bunastare a animalelor si pasarilor sau indirect, pe hectarul cultivat, pentru care se plateste o subventie medie intre 300 si 350 euro/ ha, care repre­zinta aproximativ 40% din costurile de productie la hectar. Astfel, nu este de mirare ca in magazinele din Romania au inceput sa apara pui de import, chiar si refrigerati, la un pret cu mult sub cel practicat de producatorii autohtoni. Este evidenta o modificare a comportamentului de consum in sensul in care, odata ajuns la raft, consumatorul se uita foarte atent la pret. Pretul a devenit un element prioritar in alegerea pe care o face, de cele mai multe ori in detrimentul calitatii. Agricola Bacau a inteles acest trend inca de anul trecut, iar toate produsele au fost regandite astfel incat sa se incadreze in actualele bugete ale consumatorilor. In plus, am venit cu lansari de produse noi, dupa succesul inregistrat cu Puiul Familist. Am creat asteptare in randul consumatorilor nostri, iar anul acesta le-am oferit Puiul Antistres, un produs care a fost extrem de bine primit de catre piata. Vom continua sa lansam noi si noi produse, pentru ca asteptarile consumatorilor nostri sa fie rasplatite. FDC: Considerati incheiat procesul de reorganizare a companiei pe linii de business sau aveti in plan si alte schimbari? GH: De la inceputul anului 2009, Grupul de firme Agricola Bacau s-a restructurat pe unitati de business: 1. Carnea de pasare (departamentele FNC, Avicola, Abator si Vanzari din Agricola International SA); 2. Semipreparate si produse pre-gatite (Europrod SA); 3. Preparate din carne fierte-afumate (Conagra SA); 4. Salamuri crud-uscate (Salbac Dry Salami SA); 5. Operator Logistic - ce presteaza servicii de depozitare, transport, lotizare si distributie pentru toate firmele grupului; 6. Unitatea de Retail Traditional (magazine proprii) care, de asemenea, vinde produse fabricate in fabricile grupului si produse diverse de la terti. 7. Avicola Lumina - o companie achizitionata de Agricola Bacau in anul 2008, specializata in productia de oua; 8. Suinprod, companie care face selectie de productie-ingrasare si ofera spre comercializare porcine. Obiectivul principal al noii structuri organizatorice prezentate a fost autonomia financiare a companiilor din Grupul Agricola Bacau, astfel incat resursele sa fie mai bine gestionate, in functie de prioritatile fiecarei companii. Procesul de restructurare operat in 2009 a implicat si reduceri salariale si chiar desfiintarea unor posturi, dar acest fenomen nu a fost unul de masa (mai putin de 10% din totalul salariatilor din Grupul de firme Agricola Bacau). Am procedat, de asemenea, la externalizarea unor activitati. Schimbarile operate in 2009 au fost continuate si in 2010 cand, la inceputul anului, au fuzionat companiile Conagra si Salbac Dry Salami, rezultand astfel o noua companie: Salbac SA Bacau, ce reprezinta Unitatea de Afaceri Preparate Fierte-Afumate si Salamuri Crud Uscate. Cert este ca rezultatul acestor restructurari se resimte in forta pe care Agricola Bacau a demonstrat-o intr-un an de criza. Restructurarea este un proces continuu, iar masurile aplicate vor fi orientate strict catre performanta. In ceea ce priveste 2010, vor fi facute schimbari in sensul diminuarii numarului de angajati doar daca conditiile economice o vor impune. Deocamdata, nu luam in calcul aceasta masura si speram sa nu fie cazul. Lucram la adaptarea strategiei companiei in functie de evolutia pietei, la implementarea managementului performantei, fara a omite nicio clipa sa valorificam sinergiile si potentialul ca premise ale faptului ca facem parte dintr-un grup de firme. FDC: Ce cresteri ale vanzarilor asteptati in varful de sezon din acest an? GH: Nu putem face o estimare foarte exacta, date fiind evenimentele recente cu impact major in bugetul consumatorului. Totusi, estimam cresteri la vanzarile de carne de pui refrigerata si alte produse de sezon: salamuri feliate, produsele pentru gratar s.a. In orice caz, avem mai multe proiecte de produse noi care asteapta sa fie lansate. Dupa cum stiti, Agricola Bacau este un deschizator de drumuri, inovatia fiind poate ceea ce ne caracterizeaza cel mai bine in raport cu asteptarile oamenilor.