Brânza de vaci (cottage) este în creștere atât ca volum, cât și ca preț, făcând categoria pregătită pentru inovație. Dar producătorii profită? Și de ce ar trebui, se întreabă DairyReporter?

Cea mai rapidă creștere

Potrivit Circana, brânza de vaci a fost al treilea segment de produse lactate comestibile cu cea mai rapidă creștere din UE în 2023, înregistrând o creștere de două cifre (11,7%) și o creștere de o singură cifră (5,7%) a mărcii private.

În 2024, categoria își continuă traiectoria ascendentă: în anul până la 19 mai 2024 volumele au crescut cu 13,5%, iar prețurile au crescut cu 16%.

Această creștere are loc într-un moment în care prețurile la lactate au început să se modereze, deși prețurile la brânza de vaci au crescut, la 2,2% în termeni de preț în dolari americani pe volum.

Deci, ce înseamnă toate acestea?

„Categoria se descurcă încă foarte bine, iar acest lucru a fost constant acum în ultimii doi ani și jumătate, trei ani”, a explicat John Crawford, SVP Circana pentru informații despre clienți pentru produse lactate. „În consumul real pe cap de locuitor, acesta a crescut cu aproximativ 3,5% pe an și este acum la aproximativ 4,25% pe an. Aceasta este o creștere destul de puternică – obțineți aproape o mâncare completă pe cap de locuitor pe an.”

Iar în ceea ce privește penetrarea gospodăriilor, 45% dintre gospodăriile americane cumpără astăzi brânză de vaci, a adăugat el. „Asta a crescut cu 2%”.

Atractia brânzei de vaci a crescut în ultimii ani, odată cu creșterea gradului de conștientizare a consumatorilor cu privire la sănătate și nutriție. O gustare naturală săracă în calorii, bogată în proteine, umilul caș de lactate face o mulțime de cutii. Dar a fost în 2023 când categoria a crescut exponențial, în mare parte datorită TikTok.

Cum au făcut rețelele sociale brânza de vaci cool

Poate fi greu de imaginat că produsul lactat cu aspect aglomerat și cu gust acru va deveni o senzație în rețelele sociale. Totuși, exact asta s-a întâmplat când gurmanzii TikTok au început să schimbe rețetele lor unice pentru înghețată cu brânză de vaci.

Folosit pentru a injecta proteine ​​și alte ingrediente hrănitoare într-un desert înghețat de altfel indulgent, tendința de înghețată cu brânză de vaci a jucat un rol major în ridicarea segmentului.

„Nu doar dolarii sunt cei care stimulează creșterea sau stabilirea prețurilor; a fost absolut folosit, iar rețelele sociale le-au oferit consumatorilor noi modalități de a folosi acest produs”, ne-a spus Crawford de la Circana.

„A fost rețelele de socializare care conducea și ridica o întreagă categorie? Este ceva ce nu credeam că este posibil, dar acum știu că este.”

„Întotdeauna le spun mărcilor, dacă găsiți încă o utilizare pentru produsul dvs., vă puteți conduce întreaga marcă”, a adăugat el. „În cazul brânzei de vaci, puteți vedea că consumul la domiciliu a crescut, deoarece TikTok le-a spus consumatorilor cum să folosească produsul [creativ]”.

Și, deși a început ca un moft, creșterea susținută a categoriei sugerează că achiziționarea de brânză de vaci a devenit o tendință pe termen lung în produsele lactate.

Dar producătorii de alimente profită de asta?

Crawford ne-a spus că majoritatea vânzărilor de brânză de vaci din SUA sunt generate de mărcile private (36%) și mărcile Daisy (20%) și Good Culture (10%); acești trei jucători sunt și principalii producători ai categoriei în termeni de volum. „Mărcile private Daisy și Good Culture înregistrează o creștere extraordinară; ei sunt cei care conduc cu adevărat creșterea generală a categoriei”, a spus Crawford.

Dar, în ciuda creșterii sale recente, segmentul rămâne al doilea cel mai mic în primele 15 categorii de lactate pe care Circana le urmărește, în spatele categoriilor precum smântână, toppinguri frige, cremă de brânză, dips și unt, laptele fluid și iaurtul fiind cele mai mari - vânzarea categoriilor de lactate în UE. Și astfel, dimensiunea pieței brânzei de vaci face ca inovarea produselor să fie riscantă.

Cum inovează producătorii de brânză de vaci?

„Când vorbim despre inovație, vreau să spun, există unele”, a deschis Crawford. „Au existat unele inovații în jurul fructelor, de exemplu. Ananasul este cea mai mare aromă de departe în afara câmpiei. Daisy a venit cu fructe pe partea de sus – ambalate în interiorul unui capac – în care consumatorul le poate amesteca; alte mărci au jucat în jurul fructelor de jos.”

Textura a fost, de asemenea, de interes pentru cei care doresc să atragă noi consumatori în această categorie, Kemps lansând brânza de vaci netedă, după cum a explicat Crawford.

„Unilor consumatori nu le plac bulgări. Lucrul interesant cu Kemps este că nu numai că au venit cu brânză de vaci fină, ci și-au lansat-o în pachete pentru copii, marcate cu personaje populare de desene animate, de ex. Transformers și Peppa Pig.

„Aceia nu au făcut mare lucru, dar cred că a fost o dinamică interesantă să comercializezi brânză de vaci pentru copii.”

În general, nivelul de inovație se reduce la fructe (în mare parte ananas), dimensiunea cașului (mic și mare) și conținutul de grăsime (scăzut, plin și fără grăsimi). În ceea ce privește opțiunile sărate, cum ar fi arpagicul, acestea „nu iau cu adevărat avânt” la nivel de retail, ne-a spus Crawford.

Cu toate acestea, pe TikTok, utilizatorii rețelelor de socializare experimentează cu adăugarea de aluat de fursecuri și muștar la brânza de vaci, sugerând că există apetit pentru arome neobișnuite și savuroase.

„Cred că există o oportunitate aici, dar pentru că categoria este atât de mică, majoritatea categoriei va fi cea tradițională simplă, mică, cu conținut scăzut de grăsimi și dimensiune mai mare.”, a spus Crawford. „Pentru arome, devine o afacere cu coadă lungă pe drum; ananasul a avut succes, dar restul, nu atât. Așa că este greu pentru o marcă să inoveze în jurul unei categorii care este încă destul de mică.”

El a adăugat că atât mărcile, cât și mărcile private se confruntă cu aceleași provocări de producție, cum ar fi dacă să investească în linii de producție dedicate pentru a face brânză de vaci aromată, probabil la volume mai mici, și asta înainte de a stabili prețul și de a evalua piața țintă.

Evoluția categoriei: De la pretenții digestive la atragerea generației Z

Dar, în timp ce dimensiunea categoriei pare a fi o barieră în calea inovației, există un lucru la care producătorii de alimente pot folosi chiar acum: marketingul.

„Comercializarea brânzei de vaci este încă destul de elementară”, a spus Crawford. „Proteina este probabil principala afirmație pe care o vedem, dar nu există prea multe în jurul calciului, de exemplu. Nici în jurul probioticelor nu vedem nimic și, cu siguranță, în produsele lactate, afirmațiile digestive sunt câștigătoare. Cu toate acestea, nu vedem asta la brânza de vaci. Potenţial, aceasta este o oportunitate care este ratată.”

„În loc să inoveze în jurul produselor, producătorii ar trebui să inoveze în jurul afirmațiilor.”

În ceea ce privește consumatorii europeni care achiziționează brânză de vaci, generațiile mai în vârstă, adică boomers și pensionari, au achiziționat cel mai mare volum de brânză de vaci în ultimul an, până la 19 mai 2024, conform Circana, urmate de Generația X, Millennials și Generația Z.

Cu toate acestea, consumatorii din generația Z și Millennial au cumpărat mai multă brânză de vaci în ultimul an, generația Z înregistrând o creștere de două cifre a achizițiilor.

Va continua să crească segmentul brânzei de vaci?

În timp ce consumatorii au venit cu modalități inovatoare de a folosi brânza de vaci, producătorii nu au intrat pe piață cu o înghețată de brânză de vaci, de exemplu și este „clar” să vedem de ce.

„Este foarte greu pentru un producător să lanseze o brânză de vaci cu aromă de muștar, deoarece se reduce la faptul că consumatorii cumpără efectiv produsul”, a spus Crawford.

„Brânza de vaci este destul de versatilă, de aici intervine beneficiul pentru consumatori. Versatilitatea utilizării este cea care devine cu adevărat importantă, ideile din spatele modului în care consumatorii folosesc de fapt acest produs și este mai importantă.”

Deci, cum se conturează piața americană a brânzei de vaci pentru restul anului 2024? Crawford ne-a spus că nu are proiecții oficiale, dar că se așteaptă ca creșterea să continue, probabil cu o singură cifră.

„Nu știu dacă va susține o creștere de două cifre, dar mă aștept să continue să fie un punct luminos în sectorul lactatelor”, a explicat el. „Probabil m-aș aștepta să rămână în termeni de o singură cifră în restul anului și nu cred că vom începe să vedem scăderi.”

Cum guvernul federal caută să interzică TikTok în SUA, ar afecta asta vânzările de brânză de vaci? „Nu cred că asta va conta”, a spus SVP Circana pentru informații despre clienți-lactate. „Există o mulțime de alte platforme. În plus, brânza de vaci este acum în ciclul de cumpărare al consumatorilor, așa că cred că va rămâne.”

În ceea ce privește penetrarea gospodăriilor, este puțin probabil să se înregistreze o creștere abruptă, a adăugat el, să zicem de la 45% la 60%. Dar creșterea cu o singură cifră este în cărți. (Foto: Freepik)