De curând, a fost publicat raportul ”Disruption and Uncertainty - State of Grocery Retail 2021”, lansat de McKinsey & Company și EuroCommerce, analizează în mod cuprinzător tendințele pe termen lung și efectele pandemiei asupra industriei alimentare europene și, mai cu seamă, a retail-ului alimentar.

Venituri în creștere pentru retail

Raportul recapitulează și analizează modul în care pandemia COVID-19 a remodelat peisajul alimentar european, acesta constatând din start că aceasta s-a petrecut cu o viteză și la o scară fără precedent, restricțiile guvernamentale influențând tiparele de cumpărături și accelerând o schimbare dramatică spre comerțul online. Analiza pornește de la următoarele constatări:

• Veniturile din retail au fost pozitiv de pandemie, pe baza datelor Europanel. În timpul primului blocaj din martie 2020, vânzările de produse alimentare din Europa au crescut în medie cu 20% și cu 10%, pe parcursul întregului 2020.

• În același timp, costurile au crescut din cauza presiunii asupra lanțurilor de aprovizionare și a nevoii tot mai mari de măsuri suplimentare de igienă.

• Cu cât blocajele au devenit mai stricte, cu atât mai mulți consumatori și-au schimbat modelele de cumpărături, au cumpărat la diferite supermarketuri sau au comandat alimente online. În total, 60% dintre consumatori au schimbat magazinul din care au cumpărat sau au recurs la cumpărături online.

Răspund consumatorii și managerii din retail

Raportul ”Disruption and Uncertainty - State of Grocery Retail 2021”, bazat atât pe întrebpri adresate managerilor, cât și pe cercetarea consumatorilor, a identificat patru tendințe cheie care vor forma industria retail-ului în următorii ani. Acestea se bazează, la rândul lor, pe domeniile pentru care consumatorii intenționează să cheltuiască mai mulți bani și pe ceea ce directorii executivi consideră că sunt tendințele cheie de modelare a industriei, majoritatea așteptând un accent sporit pe adaptarea la cumpărătorii care doresc varietate, valoare și online. Iată principalele modificări identificate de autori.

Stilul de viață determină cererea de alimente

Grupurile de consumatori au cerințe din ce în ce mai diferite pe care se așteaptă să le îndeplinească retailer-ii. În plus, față de cererea de produse organice și locale sau regionale, consumatorii solicită o gamă mai largă de produse ”sănătoase” și/sau produse ”durabile”.

În 2021, în toată Europa, 50% dintre clienți intenționează să-și adapteze cheltuielile pentru cumpărături pentru a-și acoperi mai bine agenda de viață, cumpărând în special alimente sănătoase (34%), regionale/locale (29%), și produse ecologice (23%).

Aceste noi așteptări merg, de asemenea, mână în mână, cu o cerere mai mare de valoare nutritivă și prețuri mici. 26% dintre consumatorii din Europa își doresc atât să economisească bani, cât și să își schimbe obiceiurile de cumpărături, pentru a se potrivi mai bine cu agendele lor de viață.

Până acum, criza COVID-19 a accelerat tendința către produse mai sănătoase, durabile și locale, fără nicio încetinire aparentă. În toată Europa, 30% dintre respondenți intenționează să se concentreze mai mult pe o alimentație sănătoasă și cu beneficii de nutriție, în 2021, comparativ cu 2020. 24% intenționează să cheltuiască mai mult pe produse regionale și locale, iar 19% intenționează să cheltuiască mai mult pe produse ecologice. Aceste efecte continuă să fie puternic influențate de situațiile economice individuale.

Prețul este rege

În timpul pandemiei, consumatorii au cheltuit mult mai mult pe alimente din cauza închiderii restaurantelor și a cafenelelor de birouri. Prin urmare, în ciuda crizei economice din 2020, nu am văzut scăderea pentru întregul an din 2020. Blocarea a limitat capacitatea consumatorilor de a cheltui bani și altfel, fapt care le-a permis multor consumatori să cheltuiască mai mult pe produse de băcănie. Dar, conform datelor, se așteaptă ca foarte mulți consumatori să tranzacționeze și să economisească bani în 2021, comparativ cu 2020. De aici, alte două noi tendințe:

A. În Europa, 37% dintre consumatorii chestionați intenționează să caute modalități de a economisi bani, în timp ce fac cumpărături în 2021, față de 2020 și

B. 76% dintre directorii de comerț ale retail-ului cu amănuntul din Europa au clasat tranzacționarea cu produse mai ieftine și o creștere a sensibilității la preț ca fiind una dintre tendințele influente pentru următorii 1-2 ani.

Directorii executivi consideră că tendința de scădere sau creșterea sensibilității la prețuri este cea mai influentă tendință pentru piața alimentară, 56% dintre directorii executivi numind-o printre primele trei priorități. Tendința de ”downtrading” este amplificată de o așteptare crescută a calității consumatorilor la nivelul de preț entry-level (clasat pe locul șapte în sondajul CEO), deoarece pune presiune pe comercianții cu amănuntul, atât în ​​ceea ce privește prețul, cât și calitatea.

Sondajul privind consumatorii confirmă această tendință negativă. În toată Europa, 34% dintre consumatori au indicat că doresc să economisească bani atunci când fac cumpărături în 2021, comparativ cu 2020, iar 27% intenționează să cerceteze promoțiile mai activ și 17% doresc să treacă la produse mai puțin costisitoare.

Segmentele cu venituri mai mari tind să fie mai puțin conștiente de preț și mai dispuse să cheltuiască pentru o alimentație sănătoasă și cu beneficii de nutriție. În schimb, segmentele cu venituri mai mici se concentrează mai mult pe economisirea banilor și sunt mai puțin preocupate de alegerile alimentare sănătoase.

Datele ilustrează, de asemenea, polarizarea continuă între segmentele de consum observate în 2020, consumatorii cu venituri mai mici așteptându-se să se concentreze mai mult pe economisirea de bani și reducerea totală a tranzacțiilor, în timp ce preferințele de produse ale segmentelor cu venituri mai mari îi pot determina să ajungă la tranzacționare globală, în ciuda sensibilității crescute a prețurilor.

Comerțul online va deveni majoritar

Pandemia a accelerat dramatic trecerea la online și acest lucru pare să continue. Ca urmare, câștigarea cotei de piață fără a câștiga online devine din ce în ce mai dificilă. Pe piețele mature, comerțul online captează deja mai mult de o treime din creșterea generală a pieței.

În 2020, canalul online din Europa a crescut cu 55%. Distribuitorii de alimente au fost nevoiți să se adapteze cu o viteză fără precedent, pentru a oferi consumatorilor livrarea la domiciliu, dar și pentru a oferi o varietate crescută, acces extrem de rapid și opțiuni mai ieftine. Această schimbare pare să continue. 50% dintre consumatorii care au folosit canale online pe tot parcursul pandemiei intenționează să continue acest mod de achiziție.

Trebuie adăugat că 25 % dintre consumatorii care au cumpărat deja online, cel puțin ocazional, doresc să își mărească achizițiile de pe acest canal și mai departe. Cu cât consumatorii au cumpărat mai des online în 2020, cu atât par să aibă o probabilitate mai mare de a-și crește cota de cumpărare online.

Cu toate acestea, tendința către creșterea cumpărăturilor online nu se extinde la toate grupurile de consumatori. Consumatorii care au cumpărat rareori alimente online în trecut (10 %), au declarat că intenționează să reducă, mai degrabă, decât să își mărească cheltuielile online (–4 la sută intenție netă). Iar dintre consumatorii care nu au cumpărat online în 2020, din majoritatea clară de 65%, doar 7% au declarat că intenționează să înceapă să cumpere online, în 2021.

Însă, o parte dintre cumpărătorii online au considerat experiența dezamăgitoare, ceea ce ar putea explica reticența lor de a continua să facă cumpărături online în 2021. Când au fost întrebați cumpărătorii non-online ce îi împiedică să cumpere online, 49 % au indicat că preferă contactul personal în magazine, 33 % consideră că taxele de livrare sunt prea scumpe și 22 % au spus că cerințele minime pentru comandă sunt prea mari.

Restaurantele se redeschid

Chiar dacă obiceiul de a mânca în afara locuinței va dura ceva timp pentru a reveni la nivelurile dinaintea crizei, raportul prezice o revenire bruscă, odată ce restricțiile se ușurează, iar magazinele vor pierde o parte considerabilă din câștigurile avute ca urmare a blocajelor sanitare.

În timp ce unii consumatori au indicat că vor continua să rămână la gătitul (re) descoperit de casă, majoritatea vor reveni la mâncarea gata pregătită și, adesea,  fierbinte și gata de consum. Această cerere în scădere pentru comerțul cu amănuntul este așteptată pe scară largă de către directorii din industrie, iar 49% consideră că situația pieței se va agrava în 2021, față de 2020.

Tema comună care reiese din toate aceste tendințe viitoare este creșterea presiunii marjei asupra comercianților cu amănuntul în următorii ani, cu necesitatea de a satisface cererile mai largi ale consumatorilor, presiunea în creștere a prețurilor, creșterea pierderilor de până acum, desfășurarea activităților online și creșterea complexității multicanal.

Eforturi suplimentare pentru profit

Schimbările consumatorilor în jurul agendelor online, valorice și de stil de viață creează o oportunitate atractivă pentru comercianții cu amănuntul de a cumpăra cote de piață în următorii doi-trei ani. Cu toate acestea, atât creșterea comerțului online, cât și tendința de valorificare nutrițională și ca beneficii de sănătate vor exercita o presiune suplimentară asupra marjelor retailerilor, mai ales având în vedere că piața generală se poate micșora odată cu revenirea restaurantelor. Astfel, comercianții cu amănuntul vor trebui să se străduiască pentru o eficiență suplimentară și să găsească noi fonduri de marjă pentru a crește profitabil.

Cercetarea efectuată în comun de EuroCommerce și McKinsey a identificat zece tendințe pe care ne așteptăm să le modeleze piața de vânzare cu amănuntul în anii următori. Esența acestor tendințe este modelată de trei schimbări cheie: online devine esențial, valoarea este din nou rege (downtrading), iar agendele stilului de viață ale consumatorilor stimulează cererea printr-un accent pe sănătate, durabilitate și mâncare ”convenience”.

Aceste schimbări au apărut ca modele consistente pe majoritatea piețelor europene. Segmentele de consumatori cu venituri mici tind mai mult spre downtrading, în timp ce segmentele cu venituri ridicate tind spre produsele online și cele orientate spre stilul de viață. Dar toate schimbările apar într-o oarecare măsură între grupurile de venituri.

Ca urmare, combinația de creștere continuă în online, după creșterea penetrării din 2020, cu treceri la profit sau la negativ și de la vânzările din băcănii, înapoi la restaurante este foarte probabil să pună mai multă presiune pe profitabilitatea retailerilor. Ei vor trebui să își mărească în continuare eficiența prin automatizare, de exemplu, sau printr-o afacere online evoluată și să găsească noi bazine de marjă, prin analize sau trecerea la produse mai diferențiate, de tip premium. Aceste tendințe sunt o preocupare majoră pentru mulți dintre directorii executivi pe care i-au chestionat autorii raportului.

O piață în declin?

După un an record pentru vânzări, în 2020, directorii executivi și consumatorii pe care i-au chestionat Eurocommerce și McKinsey se așteaptă ca piața alimentară europeană să stagneze sau să scadă în următorii doi ani, pe măsură ce restricțiile COVID-19 vor fi ridicate. Cu toate acestea, consumatorii intenționează să continue să cheltuiască mai mult pentru produse alimentare, după ce pandemia scade în intensitate, în comparație cu perioada de dinainte de pandemie, sugerând că piața nu va reveni pe deplin la nivelurile pre-COVID-19, dar va rămâne puțin mai mare.

Momentul și amploarea contracției viitoare a pieței sunt extrem de incerte și depind de mai mulți factori legați de evoluția ulterioară a crizei COVID-19. În concordanță cu aceasta, aproape jumătate dintre directorii executivi se așteaptă ca situația pieței să se înrăutățească în 2021 și să rămână extrem de incertă. Doar 26% anticipează că situația se va îmbunătăți. Cuvintele asociate cel mai frecvent cu așteptările lor pentru 2021 sunt ”provocatoare”, ”incerte”, ”axate pe preț”, ”competitive” și ”online”.

La rândul lor, consumatorii au indicat că intenționează să își mențină unele dintre comportamentele modificate în era postpandemică. În special, până la 10% dintre consumatori au declarat că intenționează să cheltuiască mai mult în magazine alimentare și mai puțin pe alte canale alimentare, decât au făcut înainte de COVID-19. Acest lucru se poate datora faptului că mulți consumatori s-au obișnuit să gătească acasă sau, pentru că se așteaptă să continue să lucreze de acasă mai mult decât au făcut-o în trecut.

Implicații pentru retail

Toate aceste schimbări cheie ale consumatorilor reprezintă oportunități excelente pentru comercianții cu amănuntul de alimente, pentru a câștiga noi clienți. Aceste schimbări au loc cu o magnitudine și o viteză substanțial mai mari decât oricând și ar putea duce la modificări semnificative ale cotei de piață, în următorii ani. Jucătorii mai mici ar putea câștiga, excelând în una sau două dintre aceste zone și hrănindu-și nișa. Cu toate acestea, principalii comercianți cu amănuntul vor avea dificultăți în păstrarea sau câștigarea cotelor de piață, cu excepția cazului în care excelează în toate cele trei dimensiuni.

În timp ce toți comercianții cu amănuntul vor lucra la captarea acestor tendințe, directorii ar trebui să examineze dacă eforturile lor sunt ambițioase și suficient de rapide pentru a câștiga. Vedem unii comercianți cu amănuntul care fac mișcări îndrăznețe, de exemplu, introducând noi etichete private axate pe sănătate sau extinzând și îmbunătățind sortimentele lor de prețuri de deschidere. Alții își reorganizează afacerile pentru a realoca substanțial resursele online.

Prețul, online-ul și redeschiderea restaurantelor vor pune presiune pe profitabilitatea comercianților cu amănuntul. În timp ce presiunea pentru produse cu valoare adăugată sau premium va contracara o parte din aceasta, comercianții cu amănuntul vor trebui probabil să depună eforturi substanțiale, pentru a-și menține profitabilitatea.

Comercianții cu amănuntul trebuie să își reducă și mai mult costurile și să găsească noi grupuri de marjă de exploatat. Lanțul de aprovizionare și automatizarea proceselor de back-office pot fi o pârghie în acest sens. În plus, analizele avansate oferă posibilitatea de a identifica noi grupuri de marje și de a optimiza în continuare profitabilitatea (de exemplu, prin oferte mai personalizate sau prețuri și promoții optimizate).

În special, planificarea sortimentului la un nivel mai granular (chiar și până la sortimentele locale sau specifice magazinelor), pentru a reflecta mai bine dinamica din zona de captare a magazinului individual, ar putea oferi un potențial semnificativ, având în vedere că este probabil ca polarizarea consumatorilor să crească în continuare.

Opinii

Concluzionând, Christian Verschueren, director general la EuroCommerce, a declarat:

”Am fost încântați să lucrăm cu McKinsey și Company la acest set important de perspective și care sperăm că vor fi valoroși pentru toți jucătorii seniori din comerțul cu amănuntul.

Sectorul nostru, recunoscut ca un ecosistem esențial pentru economia europeană, a fost puternic lovit în domeniile comerțului cu amănuntul alimentar și, în timp ce COVID a mutat cererea de la restaurantele și hotelurile închise, pentru a spori vânzările în comerțul cu amănuntul alimentar, costuri ridicate pentru comercianții cu amănuntul, întreruperi ale ofertei, cerere fără precedent și costuri semnificative pentru păstrarea în siguranță a personalului și a clienților noștri au devenit prioritare.

Creșterea masivă a vânzărilor de alimente online a însemnat, de asemenea, investiții substanțiale în comerțul electronic, dar va dura ceva timp pentru a deveni cu adevărat profitabil”.

La rândul său, Tobias Wachinger, Senior Partner la McKinsey a spus: ”Ceea ce vedem, atât în ​​modelele cererii consumatorilor, cât și în răspunsul industriei alimentare, este un nou nivel de discontinuitate și nu avem niciun motiv să credem că lucrurile se vor răci în curând”. Completând, Daniel Läubli, Co-Lider al McKinsey’s European Retail Practice, a declarat: ”Viteza și amploarea acestor schimbări vor reașeza cărțile de joc și vor crea noi câștigători și noi învinși. Comercianții cu amănuntul care fac mișcări îndrăznețe, pentru a aborda schimbări majore, cum ar fi atuurile de online sau de sănătate, au o oportunitate unică de a câștiga cote de piață”.