În 2021, pandemia de COVID-19 a continuat să influențeze piața de retail a produselor alimentare din Europa. Vânzările din ultimele trei trimestre ale anului 2021 au fost mai mici decât în ​​anul precedent, dar totuși semnificativ mai mari decât în ​​2019, ca urmare a închiderii parțiale a serviciilor de alimentație. Până în 2022, directorii de magazine se așteptau să se deterioreze condițiile pieței. Dar ce va fi până la finalul anului 2022? O analiză comună, efectuată de McKinsey și de Eurocommerce este mai mult decât relevantă, în acest sens.

Câteva elemente

Câteva  elemente cheie vor modela probabil comerțul cu amănuntul european de produse alimentare în 2022 și ulterior. Acestea sunt:

1) scăderea volumelor și creșterea inflației;

2) lărgirea polarizării cu o sensibilitate mai mare la preț și mai mult accent pe sănătate, premium și durabilitate în același timp;

3) o creștere mai lentă a comerțului online, cu oferte mai diferențiate;

4) căutarea de noi fonduri și surse de profit; și

5) o schimbare a modelului de oameni.

Trebuie însă neapărat să adăugăm că războiul din Ucraina are un impact uman profund, precum și social și economic, în țări și sectoare din Europa. Implicațiile exacte pentru comerțul cu amănuntul sunt încă neclare.

Deocamdată, prima analiză a impactului războiului indică faptul că în prezent accelerează în mare parte tendințele generale identificate anterior, în special faptul că ar putea crește și mai mult inflația alimentară și energetică și, ca urmare, ar putea determina creșterea sensibilității prețurilor și reducerea mai pronunțată a tranzacțiilor

Privind înapoi la 2021

Piața europeană de retail a produselor alimentare în 2021 a fost modelată de efectele continue ale pandemiei de COVID-19, de redeschiderea treptată a sectorului ospitalității, de apariția jucătorilor cu livrare instantanee (numite și comerț rapid) și de inflația prețurilor.

Vânzările au scăzut în Europa cu 0,6 la sută în 2021, comparativ cu anul precedent, la un nivel care a fost însă substanțial mai mare decât în ​​2019. Volumul a scăzut cu 2,1 la sută, dar această evoluție a fost parțial compensată de inflația prețurilor, de 1,3 la sută și de o ușoară creștere a tranzacțiilor de 0,2 la sută.

Rezultatele au variat semnificativ de la o țară la alta. Primul trimestru din 2021 a fost semnificativ mai mare decât primul trimestru din 2020, prepandemic, reflectând efectele restricțiilor pieței. Din al doilea trimestru al anului 2021, activitatea de ospitalitate a început să se reia, iar vânzările cu amănuntul de produse alimentare s-au menținut sub nivelul anului precedent, deși au rămas substanțial peste nivelurile din 2019.

Din punct de vedere al formatului, comerțul online și discounterii au înregistrat cele mai bune rezultate în 2021, aceste sectoare crescând mai rapid decât piața din majoritatea țărilor. Ca urmare, supermarketurile și hipermarketurile au înregistrat o scădere a vânzărilor. Veniturile online din Europa au crescut cu 8,8% comparativ cu 2020.

Regres pe segmentul online

Cea mai mare parte a creșterii online a avut loc în primul trimestru al anului 2021. În trimestrele următoare, online-ul a rămas aproximativ la același nivel ca în 2020. Această creștere a fost destul de inegală în toată Europa: țările din sudul Europei (cum ar fi Italia și Portugalia) și Europa Centrală (de exemplu, Polonia), au înregistrat o scădere a online-ului.

Pe de altă parte, Germania, Țările de Jos, Suedia și Regatul Unit au înregistrat o creștere robustă în 2021. În ciuda scăderii vânzărilor în formatele offline și a scăderilor chiar mai mari ale volumului offline, comercianții cu amănuntul și-au continuat să-și extindă rețelele de magazine, spațiul de vânzare disponibil crescând cu 1,6 %.

În special pentru discounteri, cu spațiul magazinului cu 4% mai mare decât cel din 2020, această strategie a avut succes, rezultând în creștere și rezultate puternice raportate de acest format.

În cadrul online, livrarea instantanee a avut un an de expansiune substanțială, alimentată de intrări masive de finanțare. Primii 15 jucători din Europa au deschis peste 800 de magazine întunecate până la sfârșitul anului 2021. În plus, mulți băcănii tradiționali au format parteneriate cu companii de livrare instantanee pentru a-și extinde ofertele dincolo de magazinele fizice.

Totuși, piața instantanee rămâne la începuturile sale. Este mică, nu are transparență și este neprofitabilă în majoritatea cazurilor. Cercetările sugerează că piața de livrare instantanee din Europa a atins între 3 și 6 miliarde de euro în 2021, reprezentând mai puțin de 1% din piața totală, dar cu o creștere anuală de trei cifre.

Tendințe cheie în 2022

Până în 2022 și înainte de invazia Ucrainei, directorii de magazine alimentare se așteaptau deja ca evoluțiile din piață să se deterioreze. În Sondajul privind starea generală a directorilor de produse alimentare, care a inclus 57 de directori generali europeni de magazine alimentare, 60% dintre respondenți au spus că ei cred că realitățile de piață din acest an vor fi mai proaste decât în ​​2021.

Principalele motive pentru pesimismul lor includ scăderea dimensiunii portofelului pentru comerțul alimentar cu amănuntul, pe măsură ce restaurantele se redeschid. În multe părți ale Europei, sensibilitatea crescută la preț și concurența (inclusiv de pe o piață online în curs de maturizare), vor duce la rezultate mai slabe, la acest lucru contribuind și inflația în creștere.

Creșterile salariale, deficitul de forță de muncă, problemele lanțului de aprovizionare și noile reglementări pe unele piețe sunt alți factori care afectează perspectiva directorilor generali. Oportunitatea de top citată de aceștia este comerțul electronic și ofertele omnicanal, care rămân o prioritate cheie pentru mulți dintre ei.

Dar, iată care sunt tendințele care se vor manifesta în lumea retailului european alimentar, până la finalul acestui an.

1-Presiune asupra marjelor comercianților cu amănuntul

Mai mulți factori ar putea reduce marjele comercianților cu amănuntul de produse alimentare. Inflația globală în Uniunea Europeană a ajuns la 5,6%, în ianuarie 2022, în timp ce prețurile la alimente au crescut cu 3,5%. Aceste schimbări sunt deja accelerate de invazia Ucrainei. Pentru comercianții cu amănuntul de produse alimentare, inflația are două efecte principale: creșterea costurilor și scăderea venitului disponibil al consumatorilor.

Din 2007 și până în 2008, inflația prețurilor la alimente a avut un efect redus asupra profitabilității produselor alimentare, deoarece comercianții cu amănuntul au putut transmite parțial creșterea prețurilor de la furnizori, la consumatori. În schimb, inflația din 2011 și 2012 a condus la o mică reducere a marjelor.

De data aceasta, sensibilitatea crescută la preț în rândul consumatorilor cu venituri mici, combinată cu scăderea volumelor generale și a piețelor competitive, ar putea face mai dificilă pentru comercianții cu amănuntul să transmită creșterile de preț. Pentru a evita pierderi suplimentare de volum, unii comercianți cu amănuntul ar putea alege să amâne o parte din creșterile de preț, rezultând marje mai mici, cel puțin temporar.

Inflația mai mare afectează și consumatorii. Le reduce veniturile disponibile, deoarece ajustările salariilor tind să urmeze inflația, lăsându-i cu mai puțini bani pentru alimente. Dacă inflația se menține ridicată, probabil că și consumatorii vor continua să efectueze trecerea spre produse mai ieftine și să caute în mod activ promoții.

S-au observat unele dintre primele efecte ale acestui lucru în al patrulea trimestru din 2021. Discounterii și jucătorii cu oferte competitive de marcă privată la nivel de intrare sunt cel mai bine poziționați pentru a satisface aceste nevoi schimbate ale consumatorilor.

2-Lărgirea polarizării și delistarea produselor cu prețuri medii

Cercetarea McKinsey & Eurocommerce indică faptul că preferințele consumatorilor în 2022 au devenit și mai diferențiate, în funcție de venit, vârstă și dimensiunea gospodăriei. Pe de o parte, creșterea produselor sănătoase, premium și durabile este probabil să se accelereze și mai mult.

Aceste atribute vor fi alimentate în principal de consumatorii cu venituri mari, de generațiile mai tinere (în special de generația Z) și de gospodăriile mai mari, cele cu mai mult de trei persoane. De exemplu, în 2022, gospodăriile cu venituri mari au mult mai multe șanse să își concentreze accentul pe bunurile sănătoase, premium și ecologice.

Pe de altă parte, ponderea consumatorilor care intenționează să economisească mai mulți bani pe alimente și să schimbe cu produse mai ieftine, de asemenea, a crescut substanțial comparativ cu 2021. Consumatorii cu venituri mai mici sunt forța motrice din spatele acestei creșteri.

Băcanii ar putea lua în considerare delistarea produselor cu prețuri medii și consolidarea în continuare a ofertelor la prețuri de intrare și a sortimentului premium. Adaptarea sortimentului la nevoile specifice ale zonei de captare a unui magazin va deveni și mai importantă.

3-Creștere mai lentă a segmentului online

Cercetarea sugerează că creșterea segmentului online ar putea lua o pauză de un an,  în 2022, pe multe piețe. Acest model ar putea fi evident mai ales pe piețele care au oferte online mai puțin dezvoltate, unde consumatorii ar putea chiar să își reducă cheltuielile online. Pe piețele cu oferte online mature, consumatorii declară că își vor crește și mai mult cheltuielile, deși într-un ritm mai lent.

Pe termen mediu, ne așteptăm ca creșterea să continue, cu produse alimentare electronice atingând peste 20% din cotă în 2030, în funcție de țară și de scenariu. Pentru a crea această creștere, este important ca ofertele online să devină mai diferențiate și adaptate nevoilor grupurilor suplimentare de consumatori și misiunilor de cumpărături. Vedem deja primele semne, că piața online în viitor ar putea consta din mai multe segmente, bine diferențiate.

Cel mai proeminent nou segment de piață online este livrarea instantanee. Oferă cea mai rapidă și mai convenabilă livrare a unui sortiment redus la un preț mai mare pe articol, similar cu ceea ce oferă formatele de confort în canalul offline. Alți jucători se diferențiază prin sortimente mai mari (de exemplu, Ocado), oferte locale sau organice (de exemplu, Farmy în Elveția și Rohlik în Cehia, România și Spania), sau o propunere de valoare slabă (de exemplu, Picnic).

Datorită acestor oferte online mai diferențiate, vedem consumatorii care încep să-și împartă achizițiile online în diferite magazine online. Aproximativ o treime dintre cumpărătorii online frecvenți (adică cei care fac cumpărături online cel puțin o dată pe săptămână), comandă în mod regulat de la trei sau mai multe magazine electronice.

Cu cât consumatorii cumpără mai des online, cu atât folosesc mai multe băcănii online. Prin urmare, există șanse mari ca, pe măsură ce piața online se maturizează, mai multe formate online și propuneri de valoare diferite să coexiste și să concureze pentru coșurile de consum.

4-Căutarea de noi surse de profit

Cu activitatea lor de bază sub presiune, mulți retaileri caută noi fonduri de profit, fie în cadrul activității lor de bază, prin analize avansate și inteligență artificială, fie în afara acestora, prin intrarea în noi fluxuri de venituri.

Retailerii de top stăpânesc din ce în ce mai mult analiza avansată, pentru a-și informa deciziile de afaceri, în special în ceea ce privește sortimentul, prețul și promoțiile. În această zonă rămâne o mulțime de potențial neexploatat. Descoperiri recente în domeniul ofertelor personalizate și al sortimentului localizat, specific magazinului, ar putea aduce un nou val de valoare care poate fi captată pentru a îmbunătăți vânzările și profitabilitatea.

Mulți comercianți cu amănuntul profită de noi fluxuri de venituri dincolo de nucleul lor. De exemplu, unii investesc mai mult în oferte și soluții de sănătate. Un alt grup de profit nou cu potențial ridicat ar putea fi rețelele media de vânzare cu amănuntul. Mai mulți jucători din SUA au construit unități dedicate pentru a vinde spațiu publicitar agențiilor și mărcilor media.

Aceste rețele folosesc datele cardului de fidelitate pentru a viza publicitatea pe segmentul de clienți și, prin urmare, sunt atractive pentru mărcile de consum. Jucătorii de top din SUA realizează până la 8% din vânzările lor online prin rețelele media de retail, cu marje de peste 50%. Preluând modelul american, unii băcănii europeni, precum Ocado și Tesco, se angajează și ei consumatorii în această călătorie.

5-Un element de blocaj: Găsirea salariatului potrivit

Oricât de surprinzător ar părea, salariații talentați au devenit un element de blocaj pentru mulți comercianți cu amănuntul. Iată, 39 % dintre directorii generali de băcănie consideră că atragerea salariatului potrivit este una dintre provocările lor cheie.

Pe lângă uzura mare a angajaților din comerțul cu amănuntul, cererea pentru diferite abilități, cum ar fi abilități socio-emoționale și abilități analitice și tehnice avansate, a crescut. Pentru a câștiga în acest peisaj viitor, atragerea și păstrarea salariatului potrivit, asigurând în același timp disponibilitatea competențelor cheie,  devine critică. Pe piața muncii postpandemică, competiția pentru talente crește pe măsură ce nivelul șomajului scade.

Pentru a concura, comercianții cu amănuntul pot dori să își ajusteze modelele de personal pentru a planifica și gestiona strategic competențele necesare în următorii trei până la cinci ani, să asigure păstrarea forței de muncă și să ofere un program robust de recalificare.

Implicații pentru retaileri

Mediul de piață în următoarele 12 până la 18 luni ar putea fi dificil. Pentru a depăși o gamă variată de provocări, în timp ce răspund nevoilor consumatorilor, comercianții cu amănuntul trebuie să fie pregătiți să ia măsuri îndrăznețe și să continue să investească în domenii cheie, cum ar fi zona online, noi fonduri de profit, analize, durabilitate și oameni.

Deși rețeta de bază pentru aceste acțiuni nu este complet nouă, complexitatea acesteia crește odată cu cerințele divergente din partea consumatorilor cu venituri mici și mari și cu oferte mai diferențiate pe piața online.

Prin urmare, va fi vital pentru comercianții cu amănuntul să-și consolideze ofertele distincte, adaptate acestor nevoi diferite, de exemplu, prin reechilibrarea nivelurilor de preț, crearea de mărci private, asortimentul, prețurile mai specifice magazinului și personalizarea promoțiilor.

De asemenea, comercianții cu amănuntul vor beneficia probabil de pe urma explorării de noi surse de venituri (cum ar fi rețelele media de vânzare cu amănuntul), prin monetizarea traficului și a datelor.

Pe termen scurt, impactul invaziei Ucrainei, precum și inflația dar și costurile cu energia, sunt elemente de îngrijorare de prim rang pentru CEO din retail, punând și mai multă presiune asupra prețurilor și eficienței operaționale, împreună cu bunăstarea angajaților.