Pentru IMM-uri, menținerea și dezvoltarea distribuției reprezintă cea mai rentabilă modalitate de a atinge creșterea. Dar, într-un mediu economic incert, cum pot IMM-urile transforma riscul în oportunitate? Iată o analiză publicată de DairyReporter.

Provocări distincte

Întreprinderile mici și mijlocii (IMM-uri) se confruntă cu provocări distincte în comparație cu companiile mari - dar există multe domenii în care IMM-urile au avantaj. Ce va stimula creșterea sectorului în a doua jumătate a anului 2025?

Într-un webinar recent, directorul senior de analize strategice al Circana, Alex Lawrence, a analizat riscurile și oportunitățile pentru creșterea IMM-urilor.

Datele prezentate au acoperit companiile din Marea Britanie care au realizat vânzări mai mici de 100 de milioane de lire sterline în ultimele 12 luni (excluzând companiile care furnizează produse pentru marcă privată de retail) și au cuprins ultimele 52 de săptămâni până la 17 mai 2025.

În ceea ce privește canalele de distribuție, acestea au inclus marile magazine alimentare, canalul independent și canalul magazinelor minore, centrele comerciale și punctele de vânzare a mărcilor turistice.

Deși analiza s-a concentrat pe piața din Marea Britanie, informațiile prezentate mai jos pot fi aplicate mai universal. Iată patru aspecte cheie pentru a fundamenta strategiile de creștere ale IMM-urilor, pe măsură ce intrăm în a doua jumătate a anului 2025.

Intrați în marile magazine alimentare

Având în vedere că majoritatea cumpărătorilor achiziționează alimente și băuturi din magazinele alimentare, este esențial să vă aduceți produsele pe rafturile marilor comercianți cu amănuntul, a explicat Lawrence.

În Regatul Unit, în special, achizițiile impulsive au fost singura categorie în creștere a vânzărilor de alimente și băuturi ale IMM-urilor în marile magazine alimentare în ultimul an în Regatul Unit - produsele alimentare la temperatură ambientală înregistrând o creștere constantă (0,7%), iar produsele congelate și refrigerate scăzând cu 3,5%, respectiv 1,1%.

În America de Nord, intrarea în marii comercianți cu amănuntul este la fel de importantă. Conform datelor USDA ERS, consumatorii din SUA achiziționează aproape două treimi din caloriile lor din marile magazine alimentare.

Cercetările ERS (consultați „sursele” de mai jos pentru mai multe informații) au constatat că trei sferturi din alimentele și băuturile consumate de gospodăriile din SUA provin din magazinele de vânzare cu amănuntul, 65% din acestea fiind furnizate de supermarketuri, hipermarketuri și alte mari magazine alimentare.

Prin comparație, magazinele alimentare mici și specializate au furnizat 3% din această sumă, iar 6,5% au provenit de la magazinele de proximitate, magazinele de un dolar și altele.

Reduceți la minimum retragerile de pe listă

Pe lângă creșterea și menținerea distribuției, este esențial ca IMM-urile să limiteze cantitatea de produse care sunt retrase de pe listă de către comercianții cu amănuntul, dacă doresc să obțină creștere.

Aici, scopul principal este stimularea vânzărilor, deoarece o rată mai mică a vânzărilor crește riscul de retragere de pe listă, potrivit Circana.

Privind la ponderea valorii retrase de pe listă în Marea Britanie, IMM-urile au supracomercializări mari la toate cele trei măsuri: ponderea valorii, ponderea distribuției și numărul de SKU-uri.

„IMM-urile pierd în mod disproporționat în cazul retragerilor de pe listă”, a spus Lawrence. „Comparativ cu performanța corporațiilor mai mari, este adevărat contrariul - cu o cotă de 48% din distribuție, există doar 14% retrageri de pe listă din SKU-uri, reprezentând doar 11% din valoarea retragerilor de pe listă.”

„Dacă IMM-urile pot păstra mai multe SKU-uri pentru mai mult timp, atunci acest lucru reprezintă oportunități uriașe; va crea o platformă pentru creștere în a doua jumătate a anului 2025.”

Creșteți punctele de distribuție

Aducerea mărcii dvs. în mai multe puncte de vânzare este, de asemenea, crucială pentru creșterea IMM-urilor. Conform cercetărilor Circana, IMM-urile care au pierdut puncte de distribuție au ajuns să aibă o cotă de distribuție cu 21,4% mai mică față de anul precedent; în timp ce distribuția companiilor mari s-a redus doar cu 11,6% în aceeași perioadă.

„Corporațiile mari depășesc IMM-urile în ceea ce privește performanța distribuției datorită unui avantaj de capacitate. IMM-urile trebuie să abordeze acest lucru, să îl transforme dintr-un risc în oportunitate și să valorifice aceste oportunități pentru a alimenta creșterea”, a declarat Alex Lawrence, director senior de informații strategice, Circana.

Această diferență este „destul de semnificativă”, a spus Lawrence, adăugând că această metrică are un impact asupra performanței vânzărilor de valoare ale celor două tipuri de afaceri. Mai exact, mărcile care au pierdut distribuția au înregistrat o scădere a valorii vânzărilor de 7,1% - în timp ce mărcile care au câștigat distribuție au crescut valoarea vânzărilor cu 18,5%.

„Implicațiile acestui fapt sunt cu adevărat grave, deoarece este foarte dificil să recapeți acele vânzări prin intermediul altor instrumente și, potențial, foarte scump”, a spus Lawrence.

Mergeți pe scară largă pe date și analiză

Cum altfel obțin IMM-urile creștere? Ei bine, există lecții de învățat din modul în care companiile mari obțin creștere - în ciuda diferențelor distincte dintre cele două tipuri de afaceri.

De exemplu, companiile mari au de obicei acces la date POS și comercianți cu amănuntul, ceea ce este crucial pentru înțelegerea performanței și a concurenței. Aceste afaceri pot investi, de asemenea, în analiza datelor pentru a le ajuta să înțeleagă elasticitățile, canibalizarea și creșterile.

„Astăzi, există instrumente entry-level care vor oferi IMM-urilor o capacitate aproape echivalentă, dar la un preț mult mai accesibil”, a spus Lawrence.

Dar, per total, mesajul este clar: „Dacă IMM-urile își doresc creștere în a doua jumătate a anului 2025, primul lucru care trebuie analizat este cum atenuăm riscul de delistare și cum valorificăm oportunitățile de creștere a distribuției”, a spus Lawrence.

Dificultățile economice rămân scăzute

Companiile la nivel global se confruntă cu un set similar de incertitudini - de la cererea scăzută a consumatorilor până la tulburările economice globale susținute de un peisaj tarifar comercial în continuă evoluție.

Cu toate acestea, IMM-urile nu vor putea câștiga doar prin preț, care ar trebui să se concentreze pe volum și pe păstrarea cotei de piață, a sugerat Lawrence.

Promoțiile și profunzimea tranzacțiilor vor deveni instrumente din ce în ce mai importante pentru a atrage consumatorii care ar dori să reducă prețurile, pe măsură ce criza costului vieții continuă să se manifeste. Iar afișajul off-store va deveni un câmp de luptă cheie și chiar mai crucial în următoarele șase luni.

Încrederea consumatorilor este mixtă în general

În SUA, cumpărătorii au fost mai optimiști în luna mai, după cinci luni consecutive de scădere. Indicele de încredere a consumatorilor Conference Board a crescut cu 12,3 puncte, ajungând la 98,0, față de 85,7 în aprilie; valoarea din iunie urmează să fie publicată în următoarea săptămână.

În UE, încrederea consumatorilor a scăzut în iunie, scăzând la -15,3 de la -15,1 în mai și neatinsă de așteptările pieței de -14,5, conform unei estimări preliminare a Comisiei Europene.

Și în Regatul Unit, indicele de încredere al consumatorilor GfK a crescut cu 2 puncte, ajungând la -18 în iunie, marcând a doua creștere lunară consecutivă, după valorile de -23 în aprilie și -20 în mai.

Neil Bellamy, director de informații despre consumatori la GfK, a declarat că această creștere a fost determinată de „îmbunătățirile în modul în care consumatorii percep economia” - dar a avertizat că conflictul din Orientul Mijlociu și tensiunile comerciale continue ar putea continua să afecteze sentimentul. (Foto: Freepik)