”Danone consideră că pandemia de cornonavirus va avea ca rezultat o polarizare a sectorului alimentar, deoarece, pe de o parte, consumatorii cumpără produse mai sănătoase, iar pe de altă parte, majoritară, alimente ieftine, pentru a reduce cheltuielile casnice. Va exista o polarizare a pieței. Nu va mai exista o clasă de mijloc ”, a declarat CEO-ul Emmanuel Faber, citat de DairyReporter.

Primul impact

„Prima fază” a crizei COVID-19 a avut un impact dramatic asupra a ceea ce mănâncă oamenii și cum cumpără. Aceste dinamici de schimbare s-au reflectat în rezultatele primei jumătăți a anului pentru Danone, a declarat compania franceză.

Astfel, pentru S1, veniturile de produse organice au scăzut cu 1,1%, vânzările de apă au fost în scădere cu 19,1%, dar înregistrând o creștere de aproximativ 3% în diviziunile de produse lactate și de nutriție specializată.

Potrivit directorului executiv al Danone, Emmanuel Faber afirmă că schimbările nevoilor cumpărătorilor sunt tot mai profunde. În timp ce achizițiile directe, din magazine, de acasă au fost în scădere cu 30%, la fel ca multe alte mărci FMCG, și Danone a asistat la creșterea comerțului electronic, care a accelerat rapid, cu 30%, în cele șase luni.

Pe de altă parte, Faber a declarat că criza COVID a subliniat importanța locală: „Am îmbunătățit fundamentele de bază ale afacerii cu o penetrare sporită pentru categoriile noastre, creșterea cotei de piață în mai multe cazuri, continuând ancorarea locală.

Știți că am văzut revoluția alimentară ca o parte a localului. Dar, clar, blocarea a fost o perioadă incredibilă, pentru a demonstra cât de relevant va fi acest lucru pentru viitor ”, a spus el în timpul unei conferințe cu investitorii.

Trecerea la „faza a doua” a crizei COVID

Deci, ce înseamnă diferitele schimbări accelerate de COVID pentru viitorul sectorului alimentar? Potrivit directorului general Danone, este posibil ca dinamica cu putere de schimbare să devină clară, în ceea ce el descrie drept a doua fază a crizei:

„Faza a doua va oferi o imagine a modului în care ne uităm la piață. O numim ”redeschidere stop-and-go”, care, din punct de vedere macro, am descrie această redeschidere treptată, cu reapariția cel puțin a blocajelor locale”, a prezis el .

Teama de un al doilea val va afecta încrederea consumatorilor și modul în care întreprinderile și guvernele gestionează situația. Acesta este un „moment foarte important”, a sugerat Faber, deoarece, în timp ce Danone își va continua concentrarea pe „protejarea oamenilor, preț și menținerea fidelității asupra mărcii”,  toată această acțiune devine și o oportunitate de învățare.

„Vrem într-adevăr să aflăm despre ceea ce va rămâne în modelele de consum pe care le vedem pe canale, țări, categorii de pe glob, în acest moment, și despre ce este conjunctural față de schimbările structurale. Aceste lecții vor fi esențiale, pentru a ne pregăti pentru faza a treia, care va începe în 2021 și va continua mai departe, în termeni de adaptare. ”

Faza a treia: 2021 și mai departe

Privind spre viitor, Faber a spus că se așteaptă să apară „noi caracteristici ale comportamentelor de consum privat”.

Atitudinile consumatorilor vor fi probabil modelate de doi factori: încetinirea creșterii economice și o „criză socială”, care decurge în paralel cu stimularea alimentelor mai sănătoase. Acesta, a sugerat el, va duce la o „polarizare a pieței” pe măsură ce oamenii tranzacționează în sus și în jos, reflectând circumstanțele financiare și importanța crescândă a alimentației sănătoase.

„Nu va mai exista o clasă de mijloc. O parte din acea clasă de mijloc va coborî și va trebui să facă compromisuri, în scăderea achiziției, atât cantitative, cât și calitative.

Pe de altă parte,[vom vedea tranziția spre noi modele de consum, deoarece multe persoane vor fi foarte exigente pentru sănătate și calitate. Relația dintre alimente și sănătate nu a fost niciodată la fel de clară pentru această generație și, de asemenea, prin criza COVID.

Toată această problemă a tranzacționării în jos sau a tranzacționării în sus, este în fața noastră și vrem să folosim următoarele câteva luni de deblocare, pentru a înțelege unde sunt oportunitățile pentru noi.

Mentalitatea și convingerile

Faber a continuat: ”Mentalitatea și convingerile cu care Danone se pregătește pentru această lume nouă, înseamnă că firma se uită la diferite scenarii de adaptare. Aceasta include luarea în considerare a mărcilor pe care compania dorește să le țină și să le împingă; strategii de canal; eficiență; și noi moduri de lucru.

În ceea ce privește schimbarea canalului, Faber a spus că Danone „face presiune asupra disponibilității în ceea ce privește comerțul electronic, proximitatea și comoditatea în noul mediu de cumpărături. În ceea ce privește consumatorul direct, Faber a spus că polarizarea este o tendință despre care credem că va rămâne.

Faber a fost, de asemenea, optimist în ceea ce privește poziționarea portofoliului Danone, centrat pe sănătate, în ”noul normal”. El a subliniat importanța portofoliului centrat asupra sănătății, a promovării dietei flexitare și a fi lider în domeniul organic.

Ca exemplu, referindu-se la noua politică de obezitate din Marea Britanie, dezvăluită recent de premierul Boris Johnson, Faber a declarat că atenția Danone ca o ”Entreprise à Mission” și a portofoliului său din Marea Britanie, în care 99% este „considerată pentru consum zilnic. Lăsați-o bine poziționată în acest sens de reglementare, emergent.

Credem că avem portofoliul potrivit pentru a sprijini guvernele și eforturile lor în acest sens. Suntem pregătiți să fim de partea dreaptă a ecuației, atunci când vor fi puse în practică stimulente, pozitive sau negative.

„Acum este momentul să investim”

Executivul Danone a spus că firma se va concentra pe costuri și eficiență, pentru a merge mai departe, dar a subliniat că acest lucru nu va veni în detrimentul mărcilor sale sau al investițiilor, în construirea unui model de afaceri mai durabil.

În prima jumătate, compania a redus investițiile de brand cu 23 de procente. "Ne așteptăm să inversăm acest procent în S2, pentru a crește mai puternic, ca mărci", a dezvăluit Faber.

Danone intenționează să-și păstreze investiția în statutul de Entreprise à Mission, un model creat de legea franceză în 2019, care încorporează misiunea în cadrul statutului său. Producătorul francez de produse alimentare aplică un nou acord de guvernare, pentru a supraveghea progresul obiectivelor sale de mediu și sociale.

În februarie, Danone a prezentat „un plan de investiții foarte mare”, pentru „a se adapta la revoluția alimentară”. Compania intenționează să cheltuiască 2 miliarde de euro, investind în „diete și agricultură”, precum și în inițiative în jurul „circularității ambalajelor” și „digital end-to-end”.

Faber a spus că aceste eforturi vor consolida relația lui Danone cu părțile interesate și, în cele din urmă, cu consumatorii: „Călătoria B Corp este, desigur, încorporată în această abordare și va fi permisă de această nouă guvernare, pentru accelerare. Avem acum 45% din vânzările noastre globale acoperite de certificarea B Corp, care are un impact rezonant interesant, asupra acestor categorii, relația noastră cu părțile interesate și, treptat, cu consumatorii.

Reinvestirea va continua să asigure o poziție mai puternică pentru brandurile noastre. Este într-adevăr un moment pentru a investi", a concluzionat oficialul Danone.