Pandemia COVID-19 reprezintă o amenințare la adresa securității alimentare globale și schimbă comportamentul consumatorilor de cumpărare și consumare a alimentelor. Tocmai de aceea, aproape în permanență, este analizat comportamentul consumatorilor, pentru a se putea determina cele mai eficiente reacții ale industriei alimentare. O astfel de analiză este și cea care s-a concretizat în comunicarea cu titlul  ”Trends in Food Preferences and Sustainable Behavior during the COVID-19 Pademia: Evidence from Consumers”, alcătuită și semnată de Shanshan Li, Zein Kallas, Djamel Rahmani și  José Maria Gil, de la Universitatea Catalană din Barcelona, pe care v-o prezentăm în ediția de față a revistei noastre, mai ales că sub lupă au fost consumatorii din Uniunea Europeană.

Metodologie

Analiza nu numai că investighează tendințele consumatorilor europeni, în ceea ce privește cumpărăturile alimentare și obiceiurile generale de consum în timpul pandemiei, dar investighează și aceste tendințe din perspectiva achizițiilor durabile.

În mod specific, au fost măsurate consumul total de alimente (C), cheltuielile cu alimentele (E) și achiziționarea de alimente cu atribute durabile (S). Datele au fost colectate dintr-un chestionar semi-structurat care a fost distribuit online la 1203 de participanți.

Modelele logit au arătat că sexul, vârsta, starea ocupării forței de muncă și experiențele consumatorilor au fost asociate cu consumul și cheltuielile totale de alimente, de la debutul pandemiei.

În plus, percepțiile consumatorilor asupra riscurilor, locurile de cumpărături, nivelul de încredere în sursele de informații și preferința de risc au fost factori foarte esențiali care influențează preferințele consumatorilor și comportamentul durabil.

Cunoștințele obiective ale consumatorilor cu privire la COVID-19 au fost legate de cheltuieli. Mai mult, structura familiei a afectat doar cheltuielile, în timp ce veniturile și locul de reședință au influențat consumul de alimente.

Starea de spirit a fost asociată cu cheltuielile și achiziționarea de alimente durabile. Dimensiunea gospodăriilor a afectat comportamentul de cumpărare față de alimente cu atribute durabile. Această cercetare oferă referințe pentru părțile interesate care îi ajută să se adapteze la noua situație COVID-19.

Scurtă istorie

Noua boală coronavirus, denumită COVID-19 de Organizația Mondială a Sănătății (OMS), a fost raportată inițial în orașul Wuhan, China, în decembrie 2019. Ulterior, a început să se răspândească rapid în întreaga lume, rezultând o pandemie globală. Țările din Uniunea Europeană au luat multe măsuri preventive, inclusiv blocaje, decizii de ședere la domiciliu, carantină în masă și opriri de transport când COVID-19 a început să se răspândească.

Guvernele au declarat starea de urgență și au crescut severitatea stării de alarmă, fapt care a dus la o perioadă strictă de blocare. Oamenii puteau pleca de acasă doar atunci când lucrau în servicii esențiale (sănătate, securitate, bunăstare socială și economică a cetățenilor) sau când aveau nevoie să cumpere produsele necesare (alimente și medicamente) în timpul blocării.

Situația pandemică nu numai că a afectat sănătatea umană, dar a provocat și mai multe schimbări economice și sociale. Pe de o parte, rata șomajului a crescut și tensiunea financiară a devenit mai severă, ceea ce a dus la o creștere a riscului de depresie, a stresului și a sentimentelor de neputință.

Pe de altă parte, pandemia de COVID-19 a creat noi situații profesionale și familiale (de exemplu, telemunca, învățămândul online, case cu spațiu îngust și spațiu de locuit fără acces direct la lumina soarelui), care au indus și stresul și depresia.

Consumul de alimente a crescut

În acest context, o pondere semnificativă a consumatorilor europeni și-a crescut consumul de alimente din cauza nivelurilor mai mari de anxietate. Un studiu anterior a arătat că oamenii au consumat mai multe alimente, ca urmare a blocării COVID-19 în întreaga Europă și a creșterii numărului de lucrări la domiciliu, fapt care a determinat oamenii să petreacă mai mult timp acasă, influențând comportamentul lor de consum și alegerile alimentare.

Un alt studiu a raportat că aproape jumătate dintre respondenți au declarat că au crescut consumul de alimente în timpul blocării, douăzeci la sută dintre aceștia crescând în greutate.

Dimpotrivă, comparativ cu perioada de dinaintea focarului COVID-19, tinerii au avut un aport alimentar mai bun în timpul focarului, deoarece pandemia a schimbat factorii determinanți ai alegerilor alimentare, consolidând importanța sănătății și controlului greutății.

Însă, blocarea populației a permis multor consumatori să își facă obiceiuri pozitive în ceea ce privește consumul de alimente. În plus, focarul de COVID-19 a determinat consumatorii europeni să adopte un obicei/comportament alimentar mai sănătos, dovadă fiind un nivel mai ridicat de aderare la dieta mediteraneană (MedDiet) sau la alte diete similare.

În plus, COVID-19 a schimbat și comportamentul consumatorilor în materie de cumpărături. Indivizii s-au concentrat pe cumpărarea produselor alimentare ca reacție comportamentală la sentimentele de stres și incertitudine.

Sentimentele negative

Sentimentele negative (de exemplu, frica, stresul și incertitudinea), ar putea provoca o situație de cumpărare de panică. Comportamentul de cumpărare de panică exacerbează situațiile de epuizare și duce adesea la o creștere a prețului produselor alimentare. S-a demonstrat că unii consumatori stochează alimente neperisabile și alte provizii în timpul blocării COVID-19.

Unii oameni au depozitat produse alimentare și au cumpărat mai multe în fiecare călătorie la magazin, pentru a diminua ieșirile din case, urmărind să reducă riscul de infecție.

Conform cercetărilor anterioare, 64% dintre consumatori au prezentat deficiențe de produse la magazinele din care încercau să cumpere, iar 50% dintre consumatori s-au aprovizionat cu produse pentru a evita deficiențele, în viitor în timpul focarului COVID-19.

Banii, veșnica poveste

Cheltuielile consumatorilor pentru alimente au crescut dramatic în timpul focarului COVID-19. Mai mult, pandemia COVID19 le-a permis oamenilor să apeleze la achiziționarea de produse alimentare online, în încercarea de a limita riscul perceput de expunere la infecții.

Un studiu anterior a indicat faptul că majoritatea consumatorilor s-au orientat către achiziționarea de alimente ecologice sau cumpărarea produselor alimentare direct de la fermieri.

Trecerea consumatorilor la un comportament mai durabil poate reduce dramatic impactul carbonului, ceea ce contribuie la realizarea dezvoltării durabile în Uniunea Europeană.

În acest sens, există o literatură considerabilă care a explorat atitudinea consumatorilor, cumpărarea și comportamentul de consum, față de produsele alimentare cu atribute durabile (de exemplu, alimente organice, alimente pentru bunăstarea animalelor, alimente de comerț echitabil, alimente ecologice și alimente locale) înainte de COVID-19 blocare.

Cu toate acestea, puține cercetări au încercat să le măsoare în timpul blocării și este de o mare importanță și necesitate efectuarea unui astfel de studiu care să asigure disponibilitatea alimentelor durabile pe piață în timpul pandemiei.

Până în prezent, puține studii au explorat modul în care COVID-19 a afectat comportamentul de cumpărare sau de consum al europenilor conștienși de aspectele de durabilitate, iar aceste studii s-au concentrat pe evoluția căutărilor de informații ale oamenilor sau doar pe consumul de alimente dietetice.

Dovezile privind tendințele în cheltuielile și achizițiile de alimente cu atribute durabile în timpul blocărilor din țările Uniunii Europene și determinanții acestora sunt insuficiente.

Trei obiective secundare

Pentru a atinge obiectivul principal, au fost propuse trei obiective secundare, ca etape intermediare. În primul rând, acest studiu a avut ca scop măsurarea modificărilor consumului total de alimente al consumatorilor, fapt care reflectă o preferință pentru comportamentul consumatorului în timpul blocării și identificarea factorilor determinanți ai acestuia.

În al doilea rând, studiul a avut ca scop explorarea modului în care se modifică cheltuielile consumatorilor pentru alimente (reprezentând o preferință comportamentală), și identificarea factorilor de impact ai acestora.

În al treilea rând, acest studiu a avut ca scop examinarea tendințelor în comportamentele de cumpărături față de atributele alimentare cu comportamente durabile.

Pentru aceasta, au fost efectuate un număr mare de studii asupra factorilor determinanți ai achizițiilor și consumului de alimente ale consumatorilor. Pe scurt, acestea pot fi împărțite în patru dimensiuni:

(1) caracteristici legate de alimente (de exemplu, aspectul, ambalajul, eticheta și prețul);

(2) variabile socio-demografice individuale (de exemplu, vârsta, sexul, mărimea gospodăriei, structura familiei și venitul);

(3) factori psihologici (de exemplu, starea de spirit); și

(4) factori cognitivi (de exemplu, atitudine sau preferință, credințe, încredere, percepție și cunoaștere).

Caracteristicile socio-demografice

În această cercetare, specialiștii s-au concentrat asupra caracteristicilor socio-demografice ale consumatorilor, precum și asupra factorilor psihologici și cognitivi. Numeroase studii au arătat că majoritatea caracteristicilor socio-demografice au un impact semnificativ asupra comportamentului de cumpărare și consum al produselor alimentare.

De exemplu, multe studii au sugerat că femeile cumpără alimente durabile mai frecvent. Acest lucru se poate datora faptului că, pe de o parte, femeile sunt mai conștiente de sănătate și consideră că alimentele durabile (de exemplu, alimentele organice) sunt mai sănătoase decât alimentele convenționale. Pe de altă parte, femeile sunt deseori responsabile de achizițiile de alimente menajere și, prin urmare, sunt mai conștiente de alimentele durabile.

Cu toate acestea, un alt studiu a arătat că, deși femeile au atitudini pozitive față de alimentele organice, nu există un impact semnificativ asupra consumului real. Aceste descoperiri diferite pot fi legate de decalajul atitudine-comportament.

Venitul și alimentele bio

În unele studii empirice anterioare, efectuate în Europa, venitul este identificat ca un factor care influențează achiziția de alimente ecologice. De exemplu, consumatorii cu venituri mai mari sunt mai predispuși să cumpere niveluri mai ridicate de alimente organice.

În schimb, un studiu realizat în Statele Unite nu a găsit o asociere între venit și comportamentul de cumpărare a alimentelor organice. Aceste rezultate diferite pot fi legate de diferențele regionale.

Mai mult, un alt studiu a sugerat că venitul nu are nicio influență asupra regularității consumului de alimente ecologice, dar afectează cheltuielile individuale cu alimente ecologice.

În ceea ce privește vârsta, cercetările anterioare au arătat că tinerii consumatori (18-32 de ani), cumpără frecvent alimente ecologice. Cu toate acestea, un alt studiu a arătat că consumatorii mai în vârstă (peste 55 de ani) ,achiziționează mai des alimente durabile.

Persoanele în vârstă cheltuiesc mai puțin pe alimente, ceea ce poate fi legat de faptul că necesarul de calorii scade odată cu înaintarea în vârstă. Prin urmare, consumatorii mai în vârstă cumpără o cantitate mai mică de mâncare. În plus, literatura anterioară sugerează că venitul și vârsta sunt indicatori ai comportamentului în cheltuielile cu alimentele.

Structura familiei

În ceea ce privește structura familiei, cercetările anterioare au demonstrat că acei consumatori care au copii tind să cumpere produse durabile.

Un alt studiu a indicat, de asemenea, că prezența copiilor în gospodărie este asociată pozitiv cu probabilitatea de a consuma alimente organice și a cheltuielilor alimentare. Mai mult, un alt studiu a arătat, de asemenea, că venitul, dimensiunea și compoziția gospodăriei (cu copiii) afectează pozitiv cheltuielile cu alimentele.

Prin urmare, în conformitate cu aceste constatări anterioare și cu pandemia de coronavirus la nivel mondial, această cercetare a explorat influența profilurilor consumatorilor asupra comportamentului de cumpărare și consum în timpul blocării.

Factorii psihologici (Starea de spirit)

Starea de spirit este unul dintre motivele care pot conduce la alegerile consumatorilor în materie de alimente. Unele studii au explorat relația dintre dispoziție și mâncare și au descoperit că stările negative influențează pozitiv consumul de alimente.

Pe această temă, un studiu timpuriu a arătat că oamenii sunt mai predispuși să consume alimente sănătoase în stări de spirit pozitive și sunt mai predispuși să mănânce alimente nesănătoase (de exemplu, gustări bogate în zahăr și sare), în stări negative.

Aceasta poate fi explicat prin faptul că alimentele bogate în zahăr sau grăsimi pot reduce efectele emoțiilor negative prin neurotransmisia dopaminei, făcând oamenii mai fericiți. În contrast, Mehrabian și Riccioni au subliniat că o dispoziție pozitivă este legată de nivelurile ridicate ale poftei de mâncare.

Un alt studiu de revizuire a indicat, de asemenea, că dispoziția pozitivă este un factor de declanșare neglijat pentru consumul de mai multe alimente, datorită corelației strânse dintre socializare și consumul de alimente.

În special, în ceea ce privește emoțiile pozitive, cercetările au arătat că oamenii pot mânca mai plăcut și pot prelungi durata mesei și, prin urmare, pot consuma mai multe alimente, atunci când mănâncă cu persoane familiare și prietenoase.

Mai mult, schimbările în comportamentul consumului de alimente datorate fluctuațiilor stărilor emoționale pot fi declanșate de situații sau evenimente în afara rutinei zilnice a unei persoane, cum ar fi adaptarea la anumite medii sau motivarea. Prin urmare, având în vedere pandemia globală actuală, stările emoționale ale consumatorilor fluctuează și pot schimba comportamentul de consum.

Factorii cognitivi și încrederea

Încrederea este privită ca un factor predictiv important al atitudinilor consumatorilor și al comportamentului alimentar. Cercetările anterioare au arătat că informațiile din surse de mare încredere sunt mai susceptibile de a evoca schimbări în atitudini și comportamente.

Încrederea în sursele de informații influențează atitudinea consumatorilor și intențiile de cumpărare în timpul unei crize de securitate alimentară. Nivelul de încredere și sursa de informații ale consumatorilor în timpul unei crize de sănătate poate influența dacă aceștia adoptă anumite comportamente recomandate în materie de siguranță alimentară. În plus, un studiu anterior a constatat o relație între încrederea în sursele de informații și percepțiile asupra riscului.

Încrederea în sursele de informații ale autorităților este vitală, pentru a reduce frica inutilă și percepțiile de risc inadecvate, în timp ce încrederea în informațiile oferite de mass-media crește percepția riscului. Mai mult, cumpărarea ”de panică” a avut loc în situații de urgență din domeniul sănătății publice din cele mai vechi timpuri.

De exemplu, pandemia COVID-19 a generat, în mod paradoxal, lipsa de teamă în rândul consumatorilor, ceea ce a crescut percepția riscului și, în cele din urmă, a dus la un comportament de cumpărare impulsiv și de panică. Foarte puține cercetări au studiat relația dintre încrederea în sursele de informații referitoare la COVID-19 și comportamentul de cumpărare în timpul blocării.

Percepția riscului și preferința de risc

În cercetarea în științe sociale, ”riscul” este definit ca probabilitatea de vătămare/pierdere fizică, socială sau financiară, cauzată de un pericol într-un interval de timp specificat.

Un pericol este o situație, eveniment sau substanță care poate fi dăunătoare oamenilor, naturii sau instalațiilor create de om, în timp ce un risc este o deducție, cu privire la impactul unui pericol asupra oamenilor (naturii sau activelor).

Percepția riscului joacă un rol esențial în intențiile și comportamentul de cumpărare al consumatorilor și este definită ca judecăți subiective ale oamenilor cu privire la frecvența și severitatea unui anumit risc. De obicei, percepția riscului este măsurată prin întrebarea participanților despre scenarii de risc specifice.

Mai multe studii au arătat că percepția riscului este un indicator al consumului de alimente. De exemplu, percepția crescută a riscului consumului de pește afectează negativ consumul total de pește al consumatorilor.

La rândul ei, preferința de risc include trei tipuri: iubitor de risc, neutru la risc și avers la risc. Pentru consumatorii cu aversiune la risc, un atu durabil al alimentelor (de exemplu, alimentele fiind organice), sunt riscante și incerte. Prin urmare, preferă să cumpere și să mănânce produse convenționale, mai degrabă, decât să cumpere alimente durabile.

Percepția riscului și preferința riscului (obținute prin jocul de la loterie, de exemplu), sunt factori-cheie determinanți ai acceptării alimentelor riscante.

Cunoașterea

Cunoașterea este o strategie crucială pentru consumatori, de a lua decizii de cumpărare. Există trei tipuri de cunoștințe:

-cunoștințe subiective (cunoștințe auto-percepute),

-cunoștințe obiective (conținutul cunoștințelor) și

 -experiență de utilizare.

Mai multe studii au arătat că nivelurile mai ridicate de cunoștințe despre COVID-19 sunt legate de modificările obiceiurilor alimentare și de depresie. Cunoașterea mai scăzută a COVID-19 este asociată cu modificările comportamentale legate de COVID-19, cum ar fi achiziționarea mai multor bunuri și stocarea.

În plus, cunoștințele pot afecta potențial percepțiile personale și deciziile de cumpărare, mai ales atunci când apar probleme de sănătate precum COVID-19.