In 2010 aparea pe piata brandul Covalact de Tara si, odata cu el, si replica unei ardelence infipte inspirata de bunica unuia dintre creativii campaniei. Replica "Prea bun, prea ca la tara" avea sa se infiga bine in constiinta romanului, expresia putand fi "declinata" in varii sensuri, contexte si conversatii, revistei Meat & Milk nerămânându-i altceva decât să felicite sincer, atât compania, cât și echipa de promovare, cu tot ce înseamnă ea, pentru succesul de azi. Unde brandul nu se facea uitat, din meritul Coanei Chiva, un personaj inchegat si memorabil, campion al "gustului de tara romanesc", se afirmă într-o analiza a uneia dintre cele mai de succes campanii publicitare, publicată de Iqads, în care se afirmă:   Treptat, Covalact s-a transformat din produs local intr-un brand national, al cincilea jucator in piata totala de lactate (cu o cota de piata de 5,4 % in ultimele 3 luni ale anului trecut) si lider de piata pe 7 categorii de produse lactate. In timpul asta, echipa care lucreaza pe brand a ramas aceeasi. Sorin Predescu, Traian Nuta si Craita Coman s-au intalnit candva prin 2008, in formule de lucru diferite. Sorin era la carma Candiso (dupa cativa ani de Grey si Brandstalk), Traian avea Cupid Brand Consultancy (dupa cativa ani de Leo Burnett si Grey), iar Craita li s-a alaturat (dupa cativa ani de McCann) pentru a forma, ulterior, agentia Dr. AD.   Alaturi de Raluca Bies-Haffner (Director de Marketing, Covalact), ei ne-au raspuns la cateva intrebari legate de ascensiunea brandului Covalact in piata de lactate si continuitatea comunicarii sale, bazata pe eliberarea treptata de noi fatete ale povestii de fond.   Piata de lactate, de la lansarea Covalact de Tara si pana acum   Raluca Bies-Haffner: Piata totala de lactate din Romania a crescut (aproximativ cu 19%) si peisajul competitiv s-a modificat semnificativ in perioada 2010-2016 de cand brandul Covalact de Tara s-a lansat la nivel national. In 2010 piata lactatelor era foarte polarizata, fiind dominata de catre Danone care detinea peste 20% cota de piata, urmat la distanta destul de mare de urmatorii 3 jucatori - top 4 companii avand impreuna peste 50% cota de piata, in timp ce la polul opus se aflau o multime de companii mici (locale sau nationale) cu cote de piata sub 3%.   Marcile private aveau o prezenta destul de modesta in piata lactatelor. Brandul Covalact de Tara abia lansat la nivel national ajunsese la finalul anului 2010 la 1,2% cota de piata. Dupa o perioada destul de lunga de crestere moderata (sau chiar stagnare)a pietei totale de lactate din a doua parte a anului 2015 si in 2016, asistam la un boom al pietei datorat in primul rand reducerii TVA la alimente (iunie 2015) si cresterilor salariale din 2016.   De asemenea s-au inregistrat evolutii diferite in cadrul categoriilor de produse lactate: produsele lactate traditionale (Sana, Chefir, Lapte Batut, Branzeturi proaspete, Burduf, Cascaval) au crescut semnificativ, la aceasta crestere avand o contributie importanta si Covalact de Tara, in timp ce iaurtul a avut o crestere moderata. Asistam in acelasi timp la o rasturnare a ierarhiei jucatorilor din piata, Albalact a preluat leadershipul de la Danone care si-a injumatatit cota de piata in aceasta perioada, piata totala s-a fragmentat si mai mult, iar marcile private au crescut semnificativ detinand la finalul lui 2016 peste 20% cota de piata.   Covalact de Tara a crescut in aceasta de aproape 5 ori in valoare ajungand la 5,4 % cota de piata in Q4 ’16 (cf. Nielsen) devenind al cincilea jucator din piata totala de lactate”.   Craita Coman: Voi vorbi din punctul de vedere al creativului, dar si al consumatorului, pentru ca in descrierea job-ului meu e sa ma pun tot timpul in papucii de casa ai targetului. Si voi spune ca, pana la aparitia Covalactului, piata de lactate, din punctul de vedere al comunicarii, era cu siguranta mai plictisitoare. Coana Chiva a incercat sa scoata untul din comunicare pe piata de lactate, ca sa vorbim in metafore asortate cu brandul din dotare.   Inchegarea echipei Dr. AD   Traian Nuta: Lucram in aceeasi formula din 2008: Craita Coman (Director Creatie), Sorin Predescu (Managing Director) si Traian Nuta (Strategic Planning Director). Intial eram doua firme diferite, ulterior am demarat proiectul de rebranding in Dr. AD, care ne diferentiaza si reflecta atitudinea noastra in categorie. Contractele demarate pe vechile firme au ramas in vigoare acolo unde a existat continuitate pe brandul pe care au fost incheiate.   Dr.AD este imaginea unor oameni care au demonstrat excelenta in cele mai creative agentii multinationale. Cele peste 30 de premii de creatie si planning adunate de fiecare membru al echipei Dr.AD de-a lungul carierei sunt o emblema a standardului agentiei.   Craita Coman: Cand ne-am cunoscut, toti proveneam din cele mai mari agentii de publicitate din piata si veneam cu dorinta comuna de a pune in practica propria experienta si propria viziune despre publicitate. Sorin avea deja Candiso, Traian avea Cupid Consultancy, am venit si eu si ne-am rebranduit un pic. Am inceput sa lucram pe clienti comuni initial, iar pe parcurs am descoperit ca ne completam genial; vorbesc de la sine cei peste 8 ani de menage a trois profesional, publicitar.   Daca n-am face publicitate, as spune ca suntem ca eroii unui film 3 in 1, gen „Superman, Badman si Superwoman in actiune“ in pauzele publicitare. Sper totusi sa nu le dau idei celor de la Hollywood… Ideea fiind ca si separat eram buni, dar impreuna suntem „prea buni, prea ca la oras“, ca sa parafrazez sloganul brandului nostru preferat.   Sorin Predescu: Echipa se formeaza numai atunci cand sunt impreuna parteneri puternici, complementari, cu experienta pe toate palierele de comunicare si care stiu sa “traga corect” de client ca sa accelereze esenta si relevanta brandului la consumatori.   Inceputul colaborarii cu firma Covalact   Traian Nuta: Clasic. Am participat la un pitch organizat de companie in 2 etape - dezvoltare strategie de comunicare respectiv activare creativa a strategiei. In ambele parti am fost apreciati cu favorabilitate detasata de catre consumatori. Ideea campaniei si executiile TV au fost ulterior reconfirmate in studii de piata, dar mai ales de catre consumatori, la raft.   Craita Coman: A fost odata ca niciodata ca de n-ar fi nu s-ar povesti… ca sa zic asa. Povestea colaborarii noastre cu Covalact este chiar o poveste demna de relatat in cartile de istorie a publicitatii nationale. A inceput acum 6 ani cu un pitch, a continuat cu un contract matrimonial incheiat intre noi si Covalact din care s-a nascut un brand sanatos si aratos si inimos. Si brandul a crescut intr-un an cat altii in 10 si tot asa, facand mandri de evolutia sa atat clientul, cat si agentia. O poveste de succes care sper ca se va incheia ca toate povestile cu „ si au trait fericiti pana la adanci batraneti“.   Strategia si diferentierea brandului   Traian Nuta: Covalact era un produs vandut local fara veleitati de brand national. Avea insa un atu important – produse simple, de calitate. Am decis sa castigam un teritoriu relevant pentru consumatori, care era “detinut” la acea vreme de un competitor puternic, un brand ce oferea gust traditional romanesc.   Tactica prin care am reusit sa castigam teritoriul “gustului de tara romanesc” a fost asocierea unei atitudini directe, fara compromis, de lupta a brandului Covalact pentru gustul de tara. Am castigat increderea romanilor ca autoritate ce nu accepta compromisul in promovarea gustului adevarat de tara romanesc.   Povestile Chivei scrise de Craita au fost intarite de inspiratia ei care a generat cel mai popular slogan publicitar din Romania – “Prea bun, prea ca la tara”. Atitudinea brandului o regasim si in identitatea vizuala a brandului (logo, design ambalaje, POSM) si poarta semnatura partenerei noastre Diana Cuciuc respectiv Petru Cuciuc in faza de lansare a brandului.   Dar, nu-i asa, povestile frumoase dureaza doar 3 zile. Asa ar fi fost si in cazul Covalact de Tara daca nu ar fi existat o echipa unita in viziune agentie-client. Impreuna am reusit an de an sa prezentam noi fatete ale personalitatii Chivei in povestea ei de luptator fara compromis pentru gustul adevarat de tara.   Target-ul campaniei   Traian Nuta: De la bun inceput am evitat nisarea in comunicare. Am crezut in produsele Covalact de tara si de aceea am avut curaj si am castigat targetul larg care apreciaza valoarea gustului romanesc. Targetul brandului - femei 25-55 din mediul urban cu educatie peste medie si venituri peste medie. Pentru Branzica de Casa targetul este putin diferit si ne adresam femeilor cu varste intre 20-55 ani cu copii (e vorba de un produs mai sofisticat si mai scump).   Aparitia personajului Coana Chiva. Si a sloganului   Craita Coman: Am incercat inca de la inceput sa abordam viata de la tara intr-o maniera mai putin idilica (si, deci, „publicitara“). Faptul ca am crescut primii 7 ani la bunici la tara m-a ajutat mult cand am gandit creativ campania, pentru ca m-au inspirat multe lucruri din copilaria mea.   Coana Chiva seamana mult cu bunica mea, care era o femeie apriga, hotarata, dreapta, inteleapta, cu un simt al umorului ascutit, cu niste valori profunde cum mai gasesti doar la tara si un bun simt cunoscut si recunoscut. Doar ca nu i-am zis „Coana Coman“ :))   Sloganul a fost la inceput controversat, dat fiind ca formularea asuperlativului este o, sa-i zicem, „licenta publicitara“, aparuta din nevoia de a exprima esenta brandului intr-un mod memorabil, pastrand tonul serios, dar putin sugubat, al Coanei Chiva.   Oamenii de la tara nu vorbesc ca si cum ar citi din dictionar, 100% corect gramatical, dar asta face partea din savoarea exprimarii lor. Si brandul a fost perceput drept „autentic romanesc“ si datorita acestui mod de exprimare informala, specifica oamenilor de la tara. S-a dovedit ca riscul asumat odata cu alegerea acestui slogan a meritat.   Traian Nuta: Sloganul “Prea bun. Prea ca la tara” reflecta atitudinea fara compromis Dr.AD pentru publicitate de calitate. Poarta semnatura Craitei si reflecta determinarea brandului pentru sustinerea gustului romanesc adevarat de tara. O combinatie care denota determinare si umor romanesc adevarat. A devenit conform unui studiu cel mai popular slogan al publicitatii romanesti in conversatiile din online si parte a expresiilor din viata de zi cu zi a romanilor.   Personajul Coana Chiva a fost solutia cea mai ofertanta din punctul de vedere al continuitatii comunicarii, dar a fost aleasa de romani ca fiind personalitatea cea mai credibila in sustinerea obiectivelor de comunicare. Actrita Natasa Rab care intruchipeaza personajul, s-a dovedit a fi o alegere inspirata a agentiei – determinata, hotarata dar si placuta.   Craita a activat creativ strategia de brand, oferind mai multe optiuni ale “eroului” gustului romanesc de tara alaturi de personajul Chiva, un exemplu fiind o simpatica, dar la fel de neinduplecata, vacuta care de asemenea lupta ca nimeni sa nu faca compromis cu laptele ei.   Continuitatea campaniei   Craita Coman: Ar putea parea dificil sa continui la infinit povestea aceluiasi personaj care iti vinde acelasi produs de peste 6 ani in pauzele publicitare, pana si telenovelele au un sfarsit. Dar Coana Chiva fiind, in continuare, un personaj indragit de telespectatori si in special de telespectatoare, am reusit sa o prezentam in fiecare reclama in diferite ipostaze astfel incat consumatorul sa nu fie plictisit.   In ultima reclama la Branza Fagaras, Coana Chiva le invata pe femeile de la oras un descantec cu care sa cucereasca orice romanas. Pentru ca, nu-i asa, cu ce altceva poti tine acasa un barbat adevarat daca nu cu o mamaliga cu branza si smantana cum n-a mai mancat?!   Covalact de Tara in digital   Traian Nuta: Atitudinea brandului a fost cea pe care Dr.AD a integrat-o mesajelor online, care in general au o abrodare “non-advertising”. Tematicile pentru Facebook/YouTube/site sunt generate de Netvibes, iar media online Facebook/YouTube este coordonata de catre echipa Optimedia.   Unde regasim brandul Covalact de Tara in peisajul curent?   Craita Coman: Eu cred ca il gasim regasim nu numai in frigider, ci mai ales in inimile romancelor si al romanilor, care dovedesc ca tin la acest brand si se identifica cu el.   Raluca Bies Haffner: De la un brand local distribuit cu precadere in judetul Covasna si in Bucuresti, care facea aproape 80% din vanzari cu produse vandute bulk (galeti de 5kg si 10kg) la vitrina asistata a magazinelor IKA, brandul Covalact de Tara crescut spectaculos (cu peste 25% an dupa an intre 2012-2016) si a devenit lider de piata pe 7 categorii de produse lactate: Branza Fagaras (piata pe care Covalact de Tara a intrat abia in 2010) cu peste 50% cota de piata, Cottage Cheese – unde Branzica de Casa e lider cu aproape 53% cota de piata, Branza de Vaci, Lapte Batut (35% cota valorica in MT) si Sana peste 28% cota de piata  (categorie in care  Covalact de Tara a intrat tot in 2010), Branza de Burduf unde Covalact de Tara a crescut de la 0,8% cota de piata in 2010 la peste 25% in 2016 si Iaurt de Baut natur – segment pe care in 2012 Danone Natural de baut era lider absolut cu aproape 50% cota de piata, Covalact de Tara reusind in 6 ani sa devina lider cu peste 25% cota de piata (Q4’16, MT Nielsen)   De asemenea Covalact de Tara a inregistrat cresteri spectaculoase la Chefir (unde e numarul 2 din piata la distanta foarte mica de lider), la Unt (numarul 2 din piata ), Cascaval (numarul 3) , Iaurt natur si Smantana – a ajuns in Top 5.   In cei 6 ani de la lansare, a crescut foarte mult notorietatea brandului si imaginea Covalact de Tara a devenit tot mai puternica si mai bine definita in mintea consumatorilor romani, identificandu-se cu produse lactate ca la tara, naturale, romanesti (Brand Tracking Study). Covalact de Tara a crescut an de an in Topul celor mai puternice 50 /100 branduri romanesti (Unlock Market Research) ocupand in 2016 pozitia 29 (din 100).   In continuare   Traian Nuta: Obiectivul major este acelasi an de an, al mentinerii trendului crescator al vanzarilor, Covalact avand cel mai mare procent de crestere din categorie (28% in 2016). Iar continuitatea comunicariieste solutia sigura si necesara pentru sustinerea cresterii an de an. Greseala des intalnita in comunicare este aceea de a pune inaintea interesului brandului, orgolii sau slabiciune personala. Avem putine exemple de succes real in comunicare, care au demonstrat continuitate in timp. Este o tactica des intalnita sa ascunzi mediocritatea comunicarii in spatele fortei mixului de marketing sau al unor studii care compara mediocritati din categorie. Craita Coman: Covalact fiind, la fel ca si Coana Chiva, un brand care vorbeste, dar nu palavrageste, va continua comunicarea cu consumatorii in stilul caracteristic.   EchipeleStrategie si creatie din partea Dr. AD: Craita Coman – Creative Director; Traian Nuta – Strategic Planner Director; Sorin Predescu – Managing Director; Diana Cuciuc – Art Director.; Din partea Covalact: Raluca Bies-Haffner – Director de Marketing; Sorina Grosu – Brand Manager.