Pandemia a modificat modul în care facem cumpături, petrecându-se schimbări în felul în care cheltuim bani. Numărul tranzacțiilor cu amănuntul efectuate online are crescut. Acest lucru a creat un val de previziuni negative, vorbind despre dispariția comerțului cu amănuntul fizic. Însă, ceea ce mulți nu reușesc să aprecieze este că pandemia nu divizează comerțul cu amănuntul, ci apropie canalele online și fizice de mai mulți comercianți cu amănuntul, folosind armonios ambele canale. Aceasta reflectă modul în care consumatorul a privit întotdeauna comerțul cu amănuntul: nu ca canale separate, ci ca pe o singură piață. Acestea ar fi concluziile raportului ”Multichannel retail and Covid-19”, întocmit de Global Data, pe care vi-l prezentăm mai jos.

Pandemia a acționat ca un catalizator

Dovezile sugerează că pandemia a acționat ca un catalizator pentru o integrare mai strânsă a magazinelor fizice și a celor online, iar mulți comercianți cu amănuntul investesc sau intenționează să investească în sisteme, procese și instrumente multicanal, pentru a-și conduce vânzările globale. În orice caz, chiar dacă tranzacțiile online sunt izolate, este important să înțelegem că penetrarea nu a ajuns nicăieri în apropierea majorității retailului, din vânzările din timpul pandemiei.

Într-adevăr, ratele maxime de penetrare în perioadele de blocare au scăzut de atunci în toate țările. Motivul pentru care canalul online nu a reușit să domine este că nevoile clienților sunt deseori deservite cel mai bine prin utilizarea mai multor canale, pentru a face cumpărături. Cele mai bune și mai puternice modele de afaceri cu amănuntul reflectă acum acest lucru: ele prezintă o experiență de cumpărături fără probleme, agnostică pentru consumatori.

Deși întreruperea blocajului, la jumătatea anului trecut, a condus la creșterea vânzărilor globale online, avantajul creșterii a fost distribuit pe scară largă între o varietate de comercianți cu amănuntul. Pe net, operatorii pureplay au beneficiat de un avantaj, dar ritmurile lor de creștere au fost în general sub cele ale comercianților cu amănuntul tradiționali, care au împins rapid o varietate de servicii multicanal, cum ar fi colectarea la raft. Iată câteva exemple:

• Best Buy, care a investit în mod constant în rețeaua sa multicanal, a fost recompensat cu o creștere de 242% a tranzacțiilor digitale, deși 60% din tranzacțiile respective au fost colectate sau îndeplinite din magazinele fizice, subliniind importanța magazinelor pentru succesul digital al companiei.

• Vânzările online ale rețelei Target au crescut cu 195% în ultimul trimestru, o rată excepțională de creștere care a venit pe lângă creșterea cu 11,5% a vânzărilor în magazine. Cea mai rapidă zonă a creșterea pentru Target a venit din ofertele multicanal, cum ar fi ridicarea din magazin și serviciul său de colectare Drive Up.

• Walmart, cel mai mare retailer din lume, a înregistrat, de asemenea, o creștere digitală impresionantă, de 97%. În cadrul acestei linii multicanal, afacerea sa pe piață a crescut cu trei cifre.

Exemplul Walmart

Aceasta este o zonă de expansiune agresivă, Walmart anunțând recent că își va deschide piața pentru vânzătorii de afaceri mici, de la Shopify. De asemenea, Walmart a investit în robotică, pentru a îndeplini comenzile online din depozitele magazinelor. Dar, în afara comercianților cu amănuntul tradiționali, valoarea brută a produselor vândute prin Shopify a crescut cu 119% în ultimul trimestru. Luate împreună, aceste dinamici arată cum concurența crește. Dar câmpul de luptă nu este între online, fizic și jucătorii respectivi din fiecare canal, ci este între toți jucătorii implicați pe piața cu amănuntul.

Unul dintre motivele pentru care comercianții cu amănuntul au fost atât de inovatori în dezvoltarea serviciilor multicanal se datorează faptului că industria cu amănuntul este extrem de competitivă. Multe companii concurează activ, pentru o porțiune de cotă de piață. Într-adevăr, comerțul cu amănuntul este una dintre cele mai puțin concentrate industrii din Statele Unite, cu primii cinci comercianții cu amănuntul, care reprezintă doar 19,9% din toate veniturile.

În acest context, niciun comerciant cu amănuntul nu își poate permite să fie mulțumit, din cauza prețului, iar quo-ul duce în cele din urmă la abandonarea consumatorilor și pierderea cotei de piață. Istoria spune această poveste de mai multe ori, cu nume iconice, precum Sears, cândva cel mai mare comerciant cu amănuntul din lume, care se află în mare dificultate din cauza eșecului de a concura eficient.

Mai mulți câștigători

Se poatre spune, așadar, că nu există o forță dominantă unică în comerțul cu amănuntul și nici nu există un grup de afaceri dominante. Așa cum arată capitolul anterior, acest lucru înseamnă că există mulți câștigători din trecerea la vânzarea cu amănuntul multicanal și din diferitele tendințe care au apărut în timpul pandemiei. La fel ca și omologii lor din SUA, comercianții cu amănuntul europeni au înregistrat, de asemenea, valori ridicate rate de creștere a canalelor online și multicanal.

Kingfisher, gigantul pentru îmbunătățirea locuințelor, este lider cu 225% creștere pe digital. Grupul a subliniat importanța magazinelor în livrarea la domiciliu. Un reprezentant al Kingfisher a declarat: ”Pandemia a crescut și s-a îndreptat rapid spre Europa, și îmi amintesc că am avut conversații la Kingfisher despre planurile noastre viitoare de comerț electronic și dacă magazinele aveau să fie active sau pasive față de acestea. Pentru mine, acestea sunt active 100%, situate aproape de clienții noștri. Ei sunt în locurile potrivite pentru a-i servi fizic sau digital, cu centre de preluare, colectare și livrare, indiferent unde are loc tranzacția financiară”.

La rândul său, Sainsbury’s a înregistrat o creștere foarte puternică a comenzilor de băcănie, plasate online. Cu toate acestea, supermarketurile fizice au contribuit, de asemenea, la consolidarea performanței produselor sale nealimentare. Astfel, grupul Argos a declarat: ”În timp ce toate cele 573 de magazine Argos independente erau închise pentru majoritatea trimestrului din perioada de blocare, clienții puteau face cumpărături online cu livrarea la domiciliu”.

Și gigantul francez Carrefour a înregistrat o creștere solidă a vânzărilor online, încă de câțiva ani, dar acest lucru a fost accelerat de pandemie. Acum, cumpărăturile online face atractivă propunerea grupului, pentru consumatori. Pe termen mai lung, legăturile dintre magazine și online vor crește, probabil, mai degrabă decât să fie diminuat.

Diversificarea a fost o soluție câștigătoare

Aceasta se datorează faptului că în timpul pandemiei, mulți comercianți cu amănuntul au accentuat rapid tendința sau a adăugat servicii care permiteau cumpărătorilor să achiziționeze sau să returneze produsele în magazin. În SUA, de exemplu, mulți comercianți cu amănuntul au început să ofere coșuri zilnice sau săptămânale de cumpărături, pentru comenzile online. Acest lucru s-a adăugat la numărul deja semnificativ de ofertanți cu amănuntul servicii multicanal, cum ar fi colectarea din magazin.

Aceste servicii satisfac consumatorii care doresc să primească rapid produsele și care nu se simt confortabil într-un magazin fizic. Ei, de asemenea, prin comportamentul lor, ar putea ajuta comercianții cu amănuntul să gestioneze vârfurile cererii online mai eficient și să protejeze marjele, deoarece acestea sunt de obicei o opțiune mai ieftină, decât livrarea produselor către casele consumatorilor.

Unora le place online

Mulți consumatori au început să folosească aceste servicii în timpul pandemiei și au a constatat că le place. Acesta este unul dintre motivele pentru care procente mari spun că vor continua să folosească serviciile online mai mult, de acum încolo. În acest sens, se pare că magazinele vor deveni o parte mai importantă a ecosistemului online, din anii următori. În ciuda provocărilor provocate de pandemie, marea majoritate a comercianților cu amănuntul cred că magazinele vor fi la fel de importante sau mai importante, în vânzările online, decât erau înainte de criza coronavirusului.

Comercianții cu amănuntul au văzut în mod direct și daunele pe care le-a determinat închiderea magazinelor fizice. Nu doar în ceea ce privește profitabilitatea, ci și în ceea ce privește pierderea oportunităților de vânzare. De asemenea, au văzut că acei comercianți cu amănuntul care au integrat deja magazinele în ecosistemul online și omnicanal, au reușit să mențină mai multe vânzări și să se recupereze mai repede, decât cei care nu au avut.

Acesta este unul dintre motivele pentru care, ieșind din această criză, majoritatea comercianților cu amănuntul intenționează să investească mai mult în capacitatea multicanal. Multe rețele sunt acum concentrate asupra modului de a conduce și a susține cererea online. În general, acest lucru este mai ușor pentru comercianții cu amănuntul cu o amprentă fizică existentă, pentru a conduce o divizie multicanal,  decât ar fi pentru comercianții cu amănuntul exclusiv online, care trebuie să facă investiții semnificative în imobiliare și magazine, pentru a crea o propunere multicanal.

Elementul social, în salvarea magazinelor fizice

Nimic din toate acestea nu înseamnă că nu se vor închide magazine. Într-adevăr, comercianții cu amănuntul sunt foarte conștienți de necesitatea de a-și optimiza flotele de magazine. Cu toate acestea, subliniază faptul că magazinele fizice au un rol important în viitorul comerțului cu amănuntul. Unul dintre punctele care sunt adesea ratate de cei care cred că lumea cumpărăturilor va deveni mai dominată de online, este faptul că toți consumatorii aleg unde  vor face cumpărături, pe baza unei varietăți de considerații.

Una dintre aceste considerații este socială. Oamenii vizitează magazinele fizice pentru că le place, pentru că interacționează cu alți. Uneori, această interacțiune este activă, mai ales acolo unde consumatorii se vor întâlni cu prietenii sau vor discuta cu asociații magazinului. Uneori, interacțiunea este mai pasivă, dar consumatorii vor aprecia pur și simplu că se află într-un spațiu fizic cu alti oameni.

Unul dintre lucrurile pe care consumatorii l-au spus clar în timpul blocării, este că ei au ratat interacțiunea socială a magazinelor fizice. În SUA, Marea Britanie și Franța, în jur 8 din 10 consumatori au fost de acord că le-a fost dor de partea socială a magazinelor. În Germania, numărul a fost ușor mai mic, dar 7 din 10 au fost de acord cu acest punct de vedere.

Este corect, deci, să spunem că unii consumatori au acum o nouă apreciere față de magazine. Acesta este și unul dintre motivele pentru care, în momentul în care magazinele s-au redeschis, acolo a fost o mini-grabă de a vizita retailerii fizici. Acest lucru subliniază faptul că oamenii au nevoie de mai multe canale pentru a-și satisface toate nevoile.

Mai puțin relevanți pentru consumatori

Deși este adevărat că unele magazine au devenit mai puțin interesante pentru consumatori, majoritatea opiniilor greșite s-au rezumat la a lua în calcul doar diferiții pași greșiți ai comercianților cu amănuntul. Iar, majoritatea comercianților cu amănuntul care închid acum magazinele sunt în mare parte cei care au eșuat să investească sau să dezvolte propunerile de diversificare. Ca atare, ei s-au făcut mai puțini relevanți pentru consumatori.

Ceea ce este mai puțin adevărat, este că magazinele online fac ca magazinele fizice să fie redundante. Toate datele arată că magazinele fizice reprezintă încă majoritatea vânzărilor. Dar, mai mult mai mult decât atât, magazinele exercită și ele o influență asupra vânzărilor online și contribuie la stimularea acestora. Chiar și într-un an perturbat pentru magazine, în toate țările, cu excepția Franței, spațiile fizice vor conduce și vor susține aproximativ o treime din achizițiile online. În Franța, această cifră este de un sfert.

Aceasta pentru că, în ciuda faptului că multe magazine nealimentare au fost închise pentru cel puțin o parte din pandemie, procentul de vânzări s-a menținut remarcabil de bine. Într-adevăr, în SUA, magazinele vor influența și vor susține o proporție mai mare de vânzări digitale, decât au făcut la începutul anului, în principal datorită introducerii noilor servicii de colectare, cum ar fi ridicarea din magazin, după o comandă prealabilă pe online.  

Comerțul online, în continuare, sub cel fizic

Deși este cu siguranță adevărat că penetrarea online a crescut brusc în perioadele de blocare, dovezile și datele nu arată că rețeaua online s-a apropiat prea mult, devenind cel mai semnificativ canal. În luna de vârf a penetrării, online a reprezentat cu mult sub o treime din toate vânzările cu amănuntul, din toate țările din studiu. În Franța și Germania, online a fost cu mult sub 20% din vânzările totale în luna de vârf.

Există câteva motive din spatele acestei performanțe slabe, în raport cu așteptările. Principala cauză este cea din cadrul comerțului cu produse alimentare, unde vânzările accelerate din timpul pandemiei și achizițiile s-au făcut în mod predominant din magazine. Un alt factor este faptul că o proporție relativ mică de vânzări care ar fi fost realizate în mod tradițional, au migrat în online.

Dar acest lucru s-a petrecut într-o proporție mai mică decât s-a crezut, pentru că, în timp ce magazinele s-au închis, unii cumpărători și-au amânat achizițiile, decât să facă asta exclusiv online. Acest punct subliniază importanța magazinelor pentru sănătatea ecosistemului cu amănuntul.