Ce îi determină pe consumatori să devină vegetarieni sau vegani? Întrebarea își are pe deplin rostul ei, mai ales din perspectiva producătorilor de alimente pe bază de proteine animale, tocmai pentru a identifica mai ușor cum să evite alunecarea consumului spre zone ”verzi”, vegetale. În fond, este înscrisă în codul genetic al omenirii necesitatea unei alimentații care să conțină în special proteină animală.

Ce îi determină pe oameni să adopte o altfel de alimentație, în afară de situația în care suferă de vreo maladie? Ce îl determină pe un tânăr să treacă la un meniu vegan sau vegetarian?

La aceste întrebări a căutat să răspundă un studiu efectuat de Euromonitor în anul 2022 asupra veganilor și vegetarienilor din Uniunea Europeană, Marea Britanie și Statele Unite. Iată la ce concluzii s-a ajuns.

Consumatorii vegani și vegetarieni rămân un grup restrâns

În primul rând, o veste bună: grupul consumatorilor vegani și vegetarieni rămâne restrâns, în comparație cu majoritatea consumatoare de alimente fabricate din carne, lapte, pește etc. Însă, piața alimentellor pe bază de plante crește rapid pe tot globul și mai ales pe piețele Uniunii Europene, acolo unde există alternative la lapte iar înlocuitorii de carne se așteaptă să producă 6,4% și respectiv 6,5% CAGR, până în anul 2025.

Deocamdată, veganii și vegetarienii constituie un grup mic, cu 4%, respectiv 6,4% din consumatorii globali, conform sondajului Euromonitor privind sănătatea și nutriția (2020). La rândul lor, consumatorii care restricționează anumite produse cu origini animale, dar care nu respectă o dietă strictă vegană sau vegetariană, constituie un grup mult mai mare, reprezentând 42% dintre consumatori la nivel global.

Acest grup reprezintă un punct de mijloc nerestricționat, între consumatorii de alimente de origine animală și non-consumatori, cunoscuți sub numele de flexitarieni, care caută să-și diversifice dietele cu mai multe opțiuni pe bază de plante și care conduc boom-ul pe bază de plante.

Drepturile animalelor-esențiale pentru vegani, sănătatea-esențială pentru vegetarieni

Sănătatea, bunăstarea animalelor și îngrijorările pentru mediu alimentează boom-ul ”vegetal” care a văzut piața inundată de noi game vegane și vegetariene. Dacă facem referire la caracteristici, veganii tind să urmeze alegerile stilului de viață care sunt modelate evitând cruzimea și suferința animalelor, urmând stiluri de viață care depășesc alegerile alimentare și cele pe bază de plante.

Într-adevăr, conform Sondajului de sănătate și nutriție efectuat de Euromonitor, principalul motiv de a urma dietele vegane este dreptul animalelor (37% dintre respondenții globali). Vegetarienii, totuși, deși sunt încă puternici conduși și ei de drepturile animalelor și de îngrijorările pentru mediu, spun că sănătatea este motivatorul cheie.

Deși nu s-a dovedit științific așa ceva, în mod categoric, mulți spun că este binecunoscut faptul că un consum de carne procesată este în detrimentul sănătății, dar vegetarienii încă includ lactatele și ouăle ca parte a dietei lor. Spre deosebire de veganul care este mai etic, atunci când se referă la consum și motivații, vegetarienii tind să nu excludă în mod necesar produse de origine animală din dieta lor.

Generațiile mai tinere modelează cererea de alimente pe bază de plante

Când privim dincolo de dietele restrictive vegane sau vegetariene și explorarea cererii în creștere de alimente de origine vegetală în contextul stilurilor de viață ale flexitarilor, modelele definitorii și frecvența alegerii alimentelor pe bază de plante devin destul de vagi.

Ceea ce este clar, totuși, este că există un model al generațiilor, în rândul consumatorilor care urmează orice consum de produse cu restricții de origine animală. Conform Euromonitor, 54% dintre cei din generația Z evită carnea sau altele produse pe bază de animale, față de 34% dintre baby boomers. Generațiile mai tinere caută din ce în ce mai mult opțiuni de mâncare mai sănătoase și mai etice și asociază aceste caracteristici cu opțiuni bazate pe plante.

La rândul lor, generațiile Z și milenienii sunt, de asemenea, extrem de influențate de social-media. Facebook, care este considerat un element de bază în lumea marketingului pe rețelele sociale, are o acoperire mai mare a utilizatorilor de-a lungul generațiilor, în timp ce platforme precum Instagram și YouTube, cu un angajament imens în rândul utilizatorilor lor, arată o utilizare mult mai puternică de către generațiile mai tinere.

De fapt, în jur 70% dintre tinerii din generația Z utilizează aceste ultime două platforme de mai multe ori pe zi. Aceste platforme se dovedesc cruciale în dezvoltarea tendințelor stilului de viață pe bază de plante și comportamente conștiente de mediu, în rândul tinerilor generații. Acestea ajută la crearea comunității, devenind un pivot în succesul pe termen lung al acestor tendințe.

Poziționarea rămâne o provocare

Chiar dacă grupele de alimente pe bază de plante sunt în creștere, modul de comercializare și poziționare a acestor produse rămâne un provocare. În timp ce afirmațiile vegetariene sunt cele mai populare în industria alimentară ambalată din zonele Asia-Pacific și AustralAsia, afirmațiile vegane se bucură de o penetrare mai mare în Uniunea Europeană și America de Nord. Cu toate acestea, cererea de produse bazate pe plante rămâne în urma celorlalte grupe de alimente, în toate regiunile.

Acest lucru este interesant deoarece termenul ”pe bază de plante” poate fi perceput ca un termen mai incluziv și mai atrăgător și se aliniază cu discursul social al urmăririi stilurilor de viață în care se reduce consumul de produse pe bază de animale, dar nu le elimină neapărat complet din dietă.

Acest lucru poate face mai atrăgătoare această categorie, pentru o grupă mai largă a consumatorilor care reduc cantitatea de alimente pe bază de animale, pe care o consumă. Având în vedere penetrarea redusă a mențiunilor pe bază de plante în produsele alimentare ambalate, acesta ar trebui să fie un domeniu de explorat în continuare.

Poziționarea alternativelor lactate

Analizând alternativele de lapte, revendicările vegane și cele fără produse lactate domină categoria la nivel global (cota digitală la raft de 14,2%, respectiv 6,3%, în 2019). Încă o dată, există nuanțe geografice și revendicări de produse dairy-free, care sunt considerate a fi mai incluzive și potențial mai atrăgătoare pentru un grup mai larg de consumatori, această gamă conducând în SUA, Canada și Australia.

În Marea Britanie, categoria dairy-free merge mână în mână cu afirmațiile vegane. Acest lucru se aliniază cu faptul că motivele etice și de bunăstare a animalelor sunt factori cheie pentru consumatorii din Marea Britanie pentru a alege oferte pe bază de plante, iar revendicarea direct vegană se conectează cu acești factori.

Prin prezentarea ambelor revendicări, mărcile se pot conecta cu un grup mai larg de consumatori. În alte țări din Uniunea Europeană există o dominare clară a revendicărilor vegane și există oportunități potențiale care să accepte creanțe fără produse lactate sau să urmeze o abordare mixtă, la fel ca în Marea Britanie.

Afirmațiile vegane și vegetariene și înlocuitorii cărnii

La înlocuitorii cărnii, afirmațiile vegetariene conduc în Uniunea Europeană, urmate îndeaproape de afirmațiile vegane. Deși unii mărcile folosesc ambii termeni pentru același produs, unele includ ingrediente pe bază de animale în rețetele lor (de exemplu, ouă), și, prin urmare, sunt vegetarieni, dar nu vegani.

Atât revendicările vegetariene, cât și cele vegane se conectează cu consumatorii de la perspectiva etică în țări precum Marea Britanie și Germania, după cum s-a discutat anterior. În SUA și Canada, există o dominare clară a revendicărilor vegane, iar Franța face parte, de asemenea, din acest grup (ca excepție în Europa de Vest).

Cu lumina reflectoarelor pe SUA, o poziționare vegană este cel mai bine aliniată cu cea a stilurilor de viață ”sănătoase”, conform rezultatelor sondajului de consum prezentate anterior. În plus, revendicările sunt mai aliniate cu stilurile de viață flexitariene, cum ar fi plantele, iar SUA conduce această tendință.

Alternative la smântână, brânză și acidofile

În prezent, în alternativele lactate (excluzând alternativele pentru lapte), revendicările dairy-free sunt cu un pas înainte, față de categoria alimentelor alternative la carne, cu o valoare mai mare în cota digitală a raftului, în 2019, urmată de revendicările vegane. Oricum, alimentele pe bază de plante rămân de nișă.

Dar, pe lângă revendicări și poziționare, care sunt următoarele categorii de dezvoltat în spațiul fără lactate? Datele Euromonitor arată că înghețata fără lapte, smântâna și iaurtul au urmat în categoria alternativelor de lapte, iar SUA, Marea Britanie și Irlanda sunt țări cu cote digitale mai mari de raft, atât pentru revendicările dairy-free, cât și pentru cele vegane în ambele produse.

Acțiuni de contracarare

Însă, cum pot fi contracarate aceste tendințe și cum poate fi contracarată creșterea categoriei alimentelor alternative? Euromonitor susține că procesatorii de carne și lapte trebuie să diversifice și mai mult gama de produse.

Declarațiile de responsabilitate față de bunăstarea animalelor, față de mediu și implicarea în social, pot reprezenta atuuri serioase în fața grupelor de consumatori tineri.

Adoptarea unor strategii de marketing și de publicitate care să se adreseze cu abilitate acestor categorii de consumatori pot limita, deasemeni, creșterea vânzărilor de alimente vegane sau vegetariene. Dar, totul rămâne la latitudinea consumatorului.